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2018/02/28   マーケティング担当

  • マーケティング/営業(インサイト営業・インサイドセールス)

新規顧客の獲得施策を選ぶときにチェックしたいポイント6つ



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マーケティングや営業担当の方にとって、いかに新規顧客を獲得するかは常に課題の一つでしょう。様々な手法があるなか、どの獲得施策を選ぶべきかは、業界問わず担当者共通の悩みかと思います。

過去の実施データがあれば、費用対効果(1件あたりの獲得費用に対する売り上げ貢献額)をもとに判断できますが、そのようなデータがない場合、どのように選ぶべきかは迷うところでしょう。

そこで今回は、顧客獲得施策を選ぶ際に検討したいポイントを紹介します。基本的な項目がほとんどですが、自社で獲得施策を選ぶ条件が固まっていない場合や新しい施策を検討する場合などに、ご参考いただければと思います。

施策を選ぶときの検討ポイント6つ
  1. 費用と獲得件数
  2. 取得可能な情報
  3. 対象者の属性
  4. 利回り
  5. 獲得後の施策~目標とする商談時期
  6. その他

1. 費用と獲得件数

まず、施策にかかる費用が検討要素なのは言うまでもありません。例えば、イベントであれば出展費の他、当日使用する販促ツールの製作費、物品の郵送費、遠方の場合は担当者の宿泊費や交通費などの経費も施策費用に含まれます。

また、費用と関係してくるのが顧客獲得件数です。イベントのように金額が固定で獲得件数が決まっていない場合、どれだけ顧客を獲得できるかで1件あたりのコストが変わってきます。よって、「施策にかかる費用÷(目標とする)獲得件数」で1件あたりの獲得単価を割り出します。一方、メディア媒体など1件あたりの費用が決まっている場合は、「獲得単価 x(目標とする) 獲得件数」で、施策全体にかかる費用を算出します。

目標の獲得件数により選ぶ施策も変わってきますが、単に獲得件数が多ければ良いとは限らないため、後述する各条件と合わせて検討が必要です。

2. 取得可能な情報

施策により取得できる顧客の情報は異なります。会社名や氏名以外に、メールアドレスや電話番号などの連絡手段、業種や部署などの属性情報など、どこまでの情報が取得可能かも検討ポイントです。特にイベントやメディア媒体、購入リストなどの場合、取得できる項目は提供元により異なりますので、事前に確認をしておきます。

3. 対象者の属性

施策により集まる顧客には傾向があります。システム系のイベントならエンジニア層、経営をテーマにしたセミナーやメディア媒体であれば経営者層といったように、開催規模やテーマにより集まる対象者の属性も変わってきます。イベントやメディア媒体の場合は、過去の参加者のプロフィールデータ(業種、役職など)を主催者に提供してもらい、自社のターゲット層がどのくらい含まれているか確認ができます。

また、属性と同様に重要なのが、顧客の商材への関心度合です。通常、大規模なイベントやセミナーは多くの顧客を獲得できるため、1件あたりの獲得費用は低いものの、情報収集を目的に参加している場合も多く、商材への関心度も低い人が多いと考えられます。ただし、イベントやセミナーでも、自社セミナーなどクローズドで小規模なものやベンダー主催のイベントであれば、参加者の確度が高い可能性があるので、一概には判断できません。

メディア媒体においては、獲得したい顧客の属性情報を指定できるサービスもあります。通常、セグメントを絞るほど単価は上がりますが、その分商材への関与は高くなる可能性が期待できます。自社がターゲット層が限られている場合は、こういったサービスの利用も検討したいものです。

4. 利回り

これは費用とも関係しますが、あえて別項目としました。ここでいう利回りとは、一つの施策がどれだけ継続して効果を出すかという意味です。最も利回りが高い施策の一つがコンテンツです。イベントやメディア媒体は実施期間や獲得顧客数が限られていますが、ホワイトペーパーのようなダウンロードコンテンツは、一度作成すれば、継続的に顧客獲得への貢献が期待できます。また、セミナーなどその場限りの施策も、Webセミナーや動画コンテンツとし、閲覧の際に登録を必須とすれば利回りの良いコンテンツになります。

5. 獲得後の施策~目標とする商談時期

これは、前述した条件すべてに関わってくるといって良いでしょう。獲得後の施策や目標とする商談時期が決まっていれば、自ずと必要な獲得数、対象者の属性、必要な項目も判断がしやすくなります。例えば、獲得した顧客に「業種別のメールマガジンを配信する」という場合は、取得する顧客データにメールアドレスと業種情報は必須です。メールアドレスがないリストの購入や、業種情報をとっていない媒体などは選択肢から外れます。

また、3.で述べた対象者の属性や商材への関心度に関わってきますが、施策により商談までにかかる時間は変わります。よって、自社の目標数値や社内の稼働状況に沿った計画が必要です。例えば、今期の商談化を目的に顧客を獲得しても、イベントからの顧客は商談までに1年以上かかるかもしれません。

メディアで確度の高い顧客が獲得できても、その後のフォローする人員が割けなければ施策は片手落ちになってしまいます。商談化までの時期は、過去の自社実績がない場合は判断が難しいですが、同じようなサービスやターゲットでの参考数値を主催者側が把握している場合もありますので、確認してみても良いでしょう。

6. その他:顧客リストのフォーマット

先に述べた条件ほど重要ではありませんが、意外に見落としがちなのが、取得する顧客リストのフォーマットです。イベントの場合、参加者リストをCSVで提供してくれる場合もあれば、当日ブースで集めた名刺のみという場合もあります。メディア媒体の場合、仕様によっては顧客情報が一括でダウンロードができない場合もあるかもしれません。

特に大量に顧客情報を取得する場合は、自社の顧客データベースにCSVをインポートする、または名刺をデジタル化して取り込むことができれば、獲得後の作業工数が大きく削減できます。施策を選択する際に、併せて確認をしておくことをお勧めします。

いかがでしたでしょうか。今回はBtoBを想定した内容でしたが、BtoCにも共通する部分もあると思います。媒体によって、さらに細かくチェックしたいポイントもありますが、それはまた別の機会に取り上げたいと思います。

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