トレンド情報・コラム 2017/02/08 コンサルタント

【営業の効率化 Vol.1】営業活動の生産性を高める仕組みとは


営業の生産性向上はいつの時代も重要な経営課題の一つです。
国内市場の成熟に伴い顧客からの要求も高まっており、営業には一つひとつの案件に対して丁寧な対応が求められています。また、ソリューションも複雑化してきているため、質の高い営業活動を行うためには十分な準備や学習のための時間が必要です。

しかし、潤沢な資金でもないかぎり現実的に考えて営業担当者の数をすぐに増やすことは難しいのが実情です。限られた人数や時間で結果を出すためには、営業一人あたりの生産性を高めることはもちろんですが、効率的に営業活動を行うことができる組織的な仕組みも同時に考えていく必要があるでしょう。

それでは、効率的な営業活動とはどのような状態を目指していけばよいのでしょうか。

効率的な営業活動とは

まず効率が悪い営業活動がどのようなものか考えてみましょう。
ニーズのない見込客や購入確度が低い見込客に対して営業を行っても成約まで至る可能性は低いため、営業担当者の貴重な時間を費やすべきではありません。そのため、見込客全員に対して闇雲に営業するような方法は効率的であるとは言えません。

逆説的に考えると、「営業担当者が確度の高い見込客だけに集中できる状態」をつくることができれば、すなわち「効率的な営業活動」と呼ぶことができるのではないでしょうか。
とはいえ、見込客全員に営業するような方法が非効率であることは周知の事実です。そのため営業の担当者は自身の経験から、どのような見込客が購入確度の高い見込客かを見分けるための嗅覚のような感覚を磨いてきました。この独自の嗅覚を使って展示会やセミナーなどで獲得した見込客の中から商談に繋がりそうな見込客を選別し、優先順位の高い見込客からアプローチを開始するというのが従来的な営業の方法でした。

しかし、この従来的な営業活動の問題点は、確度の高い見込客を見つけるための選別が個人の感覚的な能力の高さに依存してしまい、優先順位が低いと判断された見込客の中に有望な見込客がいたとしても、そのまま放置されてしまうことで機会損失が発生していたということです。
また、世界的に有名なリサーチ&アドバイザリーファームのSiriusDecisionsの調査において、営業が放置した見込客の約8割が2年間以内に競合他社から商材を購入するという結果が公表されています。この事実を鑑みると、現時点では確度が低いと判断された見込客であっても、放置するのではなくフォローを継続する必要があると言えます。

つまり、「効率的な営業活動」とは以下の2点を満たしている必要があると考えられます。

1. 営業担当者が確度の高い見込客だけに集中できる状態を作り出す。
2. 確度が低いと判断された見込客を放置せず継続的にフォローする。

そこで必要となるのが、購入確度の高い見込客は営業担当者が対応し、それ以外の見込客管理をマーケティング担当者が行うという役割分担です。

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効率的な営業活動を実現するための組織的な仕組みとは

近年、BtoB企業を中心に効率的な営業活動を実現するためにマーケティングと営業の役割を明確化させた以下のような仕組みの整備を進める企業が増えてきています。

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① まず展示会やセミナー、自社ウェブサイトなどで獲得した見込客のうち、購入確度が高いと思われる見込客は営業が担当し、すぐにアプローチを開始します。

② 優先順位が低いと判断された見込客はマーケティング部門が担当し、情報提供を通じて課題やニーズを顕在化させ、「HOTリード」と呼ばれる確度の高い見込客へと育成していきます。近年では、見込客の育成のために後述するマーケティングオートーメーションと呼ばれるツールを導入している企業の数が増加しています。

③ 商材への理解やニーズが十分に高まった見込客を選別し、インサイドセールスと呼ばれる電話やメールなどの非対面の手段を通じてお客様とのコミュニケーションを取る営業チームへと見込客を取り次ぎます。インサイドセールスは見込客の確度やニーズを判定し、見込客との関係性を深めた上で、ニーズがあると判断した見込客を営業に取り次ぐ重要な役割を担っています。(近年注目を集めているインサイドセールスについて詳しくはこちら

④ インサイドセールスや営業に取り次いだものの、何らかの理由によりアポイントや商談化に至らなかった見込客は、放置せずにマーケティングへと担当を戻し、購入意欲が高まるまで再度育成をしていきます。

マーケティング部門が見込客の育成を担当し、インサイドセールスがHOTリードの確度やニーズの有無を判定することで、営業は確度の高い見込客だけに集中することができ、現在よりも質の高い提案やきめ細やかなフォローに時間を費やせるようになることでしょう。

上記の仕組みを実現するために核となるツールが、近年大きな注目を集めているマーケティングオートーメーション(MA)と呼ばれるマーケティングのための様々な機能を備えた統合マーケティングツールです。
MAを導入することで展示会やセミナー、自社ウェブサイトなどの施策で獲得した見込客の属性情報と、ウェブページの閲覧やメールの開封・クリック、資料ダウンロードなどの行動情報を一元管理することができます。他にもMAには見込客一人ひとりの行動や属性に合わせてメールやコンテンツを自動的に出し分け、パーソナライズされた質の高い育成を行うことができることや、スコアリングと呼ばれる機能によって購入確度が高まった見込客を選別し、その機会を逃さずインサイドセールスに取り次ぐことができるなど、効率的な営業活動を実現する組織的な仕組みを支援するための豊富な機能が備わっています。

このようなツールを活用することで、マーケティング活動はもちろん、営業担当者が確度の高いリードのみに集中するという運用フローの構築が期待できます。マーケティングオートメーションは、マーケティングだけでなく営業にとってもメリットのあるツールといえるのです。営業活動の効率化という視点から、マーケティングツールを検討してみてはいかがでしょうか。

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