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2016/05/25   コンサルタント

  • SFA/CRM(営業支援/顧客関係管理)
  • マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーション(MA)と営業支援システム(SFA)と顧客管理システム(CRM)のどれを導入すべき?



古い営業体質からの脱却!デジタルマーケティングを成功に導くためにいま導入するべきシステムとは?

見込客のデータを活用したマーケティングが近年益々重要視されるようになり、従来的な社員の経験と能力に頼った古い営業体質を変革しようと多くの企業で新しいマーケティングシステムの導入を模索する動きが活発になってきています。

「速やかにデジタルへ転換せよ!」と会社から重要な使命を授かり、急ぎ検討を進めている企業担当者の方とお話をさせていただく機会もありますが、お話をいろいろと伺っていると次のようなお悩みを抱えている方が多くいらっしゃいます。

「これまでExcelで顧客情報は管理していたので会社としてもまったく新しい試みなのですが、MAとSFAとCRMのいったいどのシステムを導入すればよいでしょうか?」

このお悩みにアドバイスさせていただく前に、まずはごく簡単にそれぞれのシステムについて解説をさせていただきます。MAやSFA、CRMには重複している機能も多くあり、大まかにですが以下のように定義できます。

・MA(Marketing Automation):マーケティングオートメーションシステム

複雑な1to1マーケティングを自動化することで確度の高い見込客を育成し、営業に質の良いパイプランを提供することを目的としたマーケティング担当者のためのシステム。

・SFA(Sales Force Automation):営業支援システム

企業情報、担当者情報を管理し、パイプライン上の商談状況を可視化、効率化することで成約率の向上や成約に至るまでの期間短縮を目的とした営業担当者のためのシステム。

・CRM(Customer Relationship Management): 顧客管理システム

顧客情報や履歴情報を集約し、それぞれの顧客に応じたきめ細かい対応を行うことで顧客満足度を向上させ、長期的に顧客との良好な関係性を維持することを目的としたシステム。

MAとSFAに至ってはそもそも誰のために作られたシステムであるかが違うのでその目的も大きく異なるのですが、ここでまず理解しておくべき前提があります。

理想的なマーケティングを実現するためには、MAとSFA(またはCRM)はどちらも必要

マーケティングの効果を測定し、正しいPDCAを回し続けるためには、展示会やウェブサイトなどオフライン・オンラインの様々な入り口で見込客を獲得し、マーケによる育成や、営業との商談を得て、顧客になるまで、その一連の流れを切れ目なく追いかける必要があります。
売上額とそこに至るまでにかかった費用やリソースのすべてが紐づいて初めて、費用対効果は明確になります。そのためにはMAとSFAまたはCRM、どちらが欠けても結果とその要因を導き出すための情報が不足してしまい、貴社が求める費用対効果に基づいてPDCAを回し続ける理想的なマーケティングを実現することはできません。

 

また、マーケティング効果を最大まで高めるためには機能面も考慮する必要があります。

MAは質の高い営業案件を創出するために見込客を育成するためのシステムであり、顧客情報を管理する機能も備えてはいますが、SFAのように商談の状況を追いかけたり、CRMのように担当者と顧客のやり取り情報を記録したり商品の購入履歴などを管理することは苦手です。
反対に、SFAやCRMの多くはメール配信ツールなどのマーケティング機能も備わっていますが、見込客の行動やステータスに合わせて施策を最適化するシナリオベースの1to1マーケティングや見込客の関心度を図るためのスコアリング機能などはMAの方がはるかに優れています。

また、BtoB商材を取り扱っている場合、実際の現場では一人の企業担当者が複数商材を担当していることも多いため、別部署の営業がそれぞれで見込客を登録した場合などに、SFAやCRMのデータベース内には同一人物と思われる見込客が複数存在してしまっているということが起きてきます。
SFAやCRMは重複した見込客の情報を統合するための「名寄せ」が弱く、実際にこれらのシステムを導入している企業の担当者様にお話を伺うと、やはりメールマーケティングを行う上で同じメールが2通以上配信されないように、名寄せには毎回苦労されているということでした。
その点MAはメールアドレスを見込客識別の主キーとしているため、見込客が入ってきた時点で自動的に同じメールアドレスの既存見込客の情報と結合してくれます。

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最近はMAとSFA、CRM、各システムの機能を包括的に網羅したワンストップソリューションをうたっているツールもありますが、当然専門のツールに比べて個々の機能が劣っていることもあるので十分注意が必要です。
ひとつのツールで完結ができればたいへん便利ですが、思い描くマーケティングシナリオを実行できるだけの柔軟性と機能がきちんと備わっていなければ意味がありません。
また、MAやSFA、CRMシステムの多くのツールは他のツールとの連携のしやすさをうたっているものも多いので、専門ツール同士の連携とワンストップのソリューションとどちらの方が貴社に合っているか、運用コストや人的リソースの問題を含め検討する必要があるでしょう。

「将来的にはMAとSFA(CRM)どちらも必要なことはわかっている。でもいまはどれか一つを導入するための予算しかない」

実際には予算的な理由からMAかSFA、CRMのどれか一つに選択を強いられるという状況がほとんどだと思います。まずは一つを導入し、ツールの習熟をしながら、結果を出して徐々に拡張をしていくというのが現実的なロードマップであると考えます。
一つしか選ぶことができないのなら、いったいどのような観点ではじめに導入するシステムを検討するべきなのでしょうか。

「営業力強化」 と 「マーケティング力強化」 どちらを優先するかで答えは決まる

MA、SFA、CRM、どのシステムをはじめに導入するかを検討するために手助けとなる視点として、売上を向上させるためには営業とマーケティングどちらの強化を優先的に考えるかというものがあります。

現状を鑑みて、営業が商談をすることができる案件数がそもそも足りていないということであれば、見込客の育成を得意とするMAを導入するべきでしょう。
また、十分な数の見込客を営業に送ってはいるが質の低い見込客ばかりでまったく商談化しないという場合もMAがより大きく貢献できると考えられます。

いや、すでに商談数は十分に確保されているが成約までなかなかつながらないという状況であったり、一つ一つの商談の状況を追いきれてなく、確度の高い見込客に対して満足なケアが行き届いていないということであれば、SFAやCRMが高い効果を発揮できる見込みがあります。

これまで情報が点在してしまっていたり、そもそもまったく管理できていなかったために、ついつい情報の一元管理という部分に目が行きがちになってしまいますが、どのシステムを導入したとしても最終的な目的は売上を上げるということには変わりはありません。

売上が上がらなければ社内で新システムの導入プロジェクトについての評価は上がらず、今後の拡張計画に必要な予算獲得にも多大な負の影響を及ぼします。最悪の場合、プロジェクト打ち切りなんてことにもなりかねません。

売上を上げるためにいま必要なのは、マーケティングを強化して良質な見込客を営業に渡すことなのか、それとも営業を強化して成約率を上げることなのか、会社の方針としてどちらを優先するかをまずは決定すれば、おのずと選択すべきシステムは絞られてきます。

あとは失敗をしないために、数あるベンダーの中から最適なツールを選択することが不可欠になってきますが、どのようなことに注意をしてツールを選択すればよいのか、その話はまた次の機会に説明させていただきます。

マーケティングオートメーション導入・活用支援サービスのご紹介

サンブリッジでは、購買プロセスに基づくマーケティングシナリオの設計からMA(マーケティングオートメーション)の導入コンサルティングおよび運用支援を行っています。MAと名刺管理、SFAなど他のシステムとの連携も得意としております。

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