「アドボケイト（Advocate）」
「アドボカシー（Advocacy）」とは

近年、世界中のマーケターの間で「アドボケイト（Advocate）」または「アドボカシー（Advocacy）」という言葉が注目されています。

”advocate”は翻訳すると「擁護者・支持者」、”advocacy”は「擁護・支持」という意味ですが、マーケティング用語では自社のブランドや商品を熱狂的に支持して使ってくれるファンやファン心理のことを指します。

マーケティングの神様として高名なフィリップ・コトラー教授は昨年2017年に発刊された著書『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』の中で、現代をソーシャルメディアの普及やモバイル端末などの発展によって他者や情報との繋がりがより強まった「接続性の時代」という表現で表しています。

コトラー教授は著書の中で接続性以前の時代のカスタマー・ジャーニーと接続性時代のカスタマー・ジャーニーを比較し、消費者のカスタマー・ジャーニーは接続性以前の時代の４つのA、①認知（AWARE）、②態度（ATTITUDE）、③行動（ACT）、④再行動（ACT AGAIN）から、接続性の時代は5つのA、①認知（AWARE）、②訴求（APPEAL）、③調査（ASK）、④行動（ACT）、⑤推奨（ADVOCATE）に変化したと説明しています。

マーケティングはデジタル経済におけるカスタマー・ジャーニーの質の変化に適応することが重要であり、マーケターの役割は、認知（awareness）から推奨(advocacy)に至るまで、カスタマー・ジャーニーの間中、顧客の道案内をすることであるとコトラー教授は述べています。

推奨者は自分の好きなブランドを、頼まれなくても自発的に推奨してくれます。マーケティング4.0のコンセプトは、顧客を認知から推奨に進ませることを究極の目標としています。

また、現在世界で最も利用させているマーケティング・オートメーション（MA）ツールベンダーの一つであり、世界のデジタルマーケティングを牽引しているMarketo社が2017年4月にサンフランシスコで主催した「Marketing Nation Summit 2017」のキーノートセッションにおいて、当時Marketo社CMOのChandar Pattabhiram氏は「戦いを勝ち抜くための3つのA」というキーワードを挙げ、そのひとつに「ADVOCACY」を挙げました。

エンゲージメントを高めるための”3つのA”

Pattabhiram氏によると、アドボカシーは決して顧客だけに使用する言葉ではなく、組織の内側からアドボカシーを構築することが重要であるようです。
従業員が自分の会社を支持する事で内側から外に向けてブランドを提唱し、それはやがてうちから外に広がっていきます。その代表的な例がディズニーであり、ディズニーランドで働いている従業員の内からにじみ出てくる情熱がファンを増やしていると説明した上でこのインサイドアウトの発想が重要であるとPattabhiram氏は述べています。

自社ブランドの「アドボケイト（Advocate）」
「アドボカシー（Advocacy）」を増やすためには

話をコトラー教授の理論に戻します。
『コトラーのマーケティング4.0』の中では認知から推奨に至る割合を増やすための手段として以下４つのソリューションを提唱しています。

1. 誘引力を高める
   ブランドが強い訴求力をもたらすためには他社との差別化要因を持っていることが重要。
2. 好奇心を最適化する
   マーケティングでは顧客に魅力的な知識を適量与えることによって顧客に好奇心を生み出す。そのためには、コンテンツ・マーケティングのアプローチが必要。
3. コミットメントを強化する
   顧客のコミットメントを強化するためには、オンラインとオフラインを統合した経験を提供するオムニチャネル・マーケティングが必要。
4. 親近感を高める
   売買の成立をゴールとするのではなく、アフターサービスを含む購入後経験を高めることや顧客との長期的なエンゲージメントを築くことが重要。

顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益の指標を「顧客生涯価値 (LTV: Life Time Value)」といいます。

“長期志向のマーケターは、売買の成立を、もっと大きな実りをもたらしうるリレーションシップの出発とみなす。” とコトラー教授は述べていますが、マーケティング4.0時代のマーケターは商品を売って終わりではなく、顧客との長期的な関係性やエンゲージメントを育み顧客生涯価値を高めることに意識を向けなければなりません。

前述した認知から推奨に至る割合を増やすための4つのソリューションを実現するためには、社内のインフラ環境を整備することも重要です。デジタル経済と呼ばれる現代ではハイテクソリューションを活用したデジタルへの適応は企業にとって死活問題であるともいえます。

顧客ひとりひとりに合わせてブランドへの親近感や好奇心を高めるコンテンツ・マーケティングやオンラインとオフラインを統合したオムニチャネルでのマーケティングを実現するためには、マーケティング・オートメーション（MA）のような統合的なマーケティング・システムの導入を検討する必要があるでしょう。

また、購入後経験を高めることや顧客との長期的なエンゲージメントを築くためにはCRM（顧客管理システム）やSFA（営業管理システム）と連携させて、顧客の活動履歴（いつどのようなお問い合わせがあった、どのような交渉をしたなどの履歴情報）や購買履歴を活用した統合的なマーケティングが重要であるといえます。

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注１：出典：フィリップ・コトラー（2017）『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』, p97（部分）