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マーケティングオートメーション(MA)お気に入り機能ご紹介:Marketo編⑥:セグメント抽出方法

2018/07/11   マーケティング担当

  • Marketo(マルケト)
  • セグメント
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~MA導入支援担当者による~
マーケティングオートメーション(MA)お気に入り機能ご紹介:Marketo編⑥:セグメント抽出方法



日ごろ使っているツールやサービスについて、気に入っている機能や便利だと感じている点を紹介する「担当者のお気に入り」シリーズ。今回のテーマは、マーケティングオートメーション(MA):Marketoにおける「ターゲットグループ(セグメント)の抽出方法」についてです。既に導入中の方はもちろん、どのMAを導入しようかと検討中の担当者様のヒントになりましたら幸いです。

Marketo(マルケト)は柔軟な機能を持つツールのため、同じゴールを達成するためにさまざまな設定方法があります。セグメント設定もその一つです。マーケティング施策において重要である特定の条件を満たすリード(見込客)を抽出したい場合、マルケトには複数の方法があります。

そこで今回は、セグメントの作成について、以下の方法をご紹介します。

【マルケトでのセグメント抽出方法】

(1)リスト(スタティックリストともいいます)
(2)プログラムのメンバー
(3)スマートリスト
(4)セグメンテーション

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(1)~(3)は、メールを送信したり、スコアを付与したりと、特定の動作を実施したい対象を指定する際に利用します。
(4)は、メールやランディングページなど条件によって表示内容を出しわける際に使用します。

(1)リスト(スタティックリスト)

[使用箇所] データベース、マーケティング活動

リストは最もシンプルなセグメントの方法です。リストに対象とするリード(見込客)を登録するだけで作成が可能です。登録方法はCSVによるインポートになりますが、すでにデータベースにいるリードであれば、スマートキャンペーンによる追加も可能です(後述参照)。
リストのメンバーは固定ですので、意図的にリードを追加や削除をしない限り、対象となるメンバー数は変わりません(ただし、リード自体が削除された場合は、リストからも削除されます)。

(2)プログラムのメンバー

[使用箇所] マーケティング活動

マルケトでは「メールプログラム」「セミナープログラム」というように、キャンペーンをプログラム単位で管理します。プログラムごとにメンバーを登録することができるため、プログラムメンバーをセグメントとして指定が可能です。このプログラムのメンバーは、リストと同様にCSVでリード情報をインポートするか、すでにデータベースに存在するリードであれば、スマートキャンペーンによりメンバーの登録が可能です。

~リストとプログラムメンバーの違い~

リストと違い、プログラムメンバーではステイタスを付与できます。よって、「セミナープログラムのメンバーかつステイタスが『参加』のリード」といった指定が可能です。

(3)-1:スマートリスト

[使用箇所] データベース、マーケティング活動、アナリティクス

スマートリストは、マルケトで頻繁に使うパワフルな機能です。
設定できる内容は多岐にわたり、メールアドレスや氏名などの属性情報はもちろん、以下のような条件の指定が可能です。

① 属性条件(例:住所が東京都のリード)
② 行動条件(例:メールのリンクをクリックしたリード、スコアが~点以上になったリード)
③ メンバー条件(例:リストAのメンバーであるリード)

行動条件では、「3日以内」や「2回以上」など期間や回数の指定も可能です。
メンバー条件では、リスト(1)やプログラムのメンバー(2)だけでなく、他のスマートリスト(3)を指定することもできます。つまり、スマートリストの入れ子が可能ということです。
これらの特徴から、スマートリストでは幅広い条件指定が可能ですが、あまり複雑にしてしまうと管理が煩雑になりますので注意が必要です。

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例)スマートリスト設定画面

 

~リストとスマートリストの違い~

リストとスマートリストの違いは、スマートリストでは条件に該当したリードが対象になるため、メンバーが動的に変わるという点です。
「住所が東京都のリード」というスマートリストを作成した場合、作成した時点で該当数が100人だったとしても、後から条件に合致する新規リードがデータベースに50人に追加された場合、「住所が東京都のリード」のスマートリストの該当者は150人になります。手動で都度リストを更新する必要がない、まさに「スマート」なリストということです。

(3)-2:スマートキャンペーンのなかのスマートリスト

[使用箇所] マーケティング活動

マルケトを使い始めの頃は戸惑うかもしれませんが、スマートキャンペーンのなかにもスマートリストがあります。このスマートリストは、(3)-1と同様に属性や行動、メンバー状況に応じて条件を設定できるだけでなく、「メールをクリックしたら」というような特定の行為が発動した時点(トリガ)を条件として指定することも可能です。

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よって、行動が発動する度に特定のアクションを実施したい場合は、スマートキャンペーンのスマートリストを使用します。また、行動だけでなく「スコアが~点以上になったら」など、値の変更を条件にすることも可能です。

スマートキャンペーンからリストを作成する

前述で触れた、リストやプログラムメンバーをスマートキャンペーンで作成する方法について説明します。
例えば、すでにデータベースに存在する「メールをクリックした」リードのみをリスト化したい場合、スマートキャンペーンの「リストに追加」機能を使用して作成が可能です。同様にキャンペーンメンバーに対しても、「プログラムステータスの変更」を実施することでプログラムのメンバーに追加ができます。
対象としたいリードの条件や、リストのメンバーを自動で更新するか否かによって、使い分けると良いでしょう。

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例)スマートキャンペーンの画面:メールをクリックしたら(左)、リストに追加する(右)という設定

(4)セグメンテーション

(1)~(3)まではすべて、特定のグループに対して「メールを送る」「スコアを付与する」など、何らかのアクションを起こしたい場合に使用する設定です。一方、マルケトの「セグ面ティング」機能は、指定したグループに対して、メールの件名を変えたり、ランディングページの内容を変えたりと、表示の出しわけをするための設定です。セグメントのメンバーの指定は、スマートキャンペーンがベースになっています。詳しくは、「Marketo編①ダイナミックコンテンツ」の記事を参照ください。

【マルケトでのセグメント抽出方法:まとめ】

(1)リスト:オーソドックスなセグメント設定。対象者は静的に固定。
例)「イベントで取得したリードのみ」にメールを送りたい

(2)プログラムのメンバー
例)「イベントで獲得したリードのうち名刺交換をしたリードのみ」にメールを送りたい

(3)スマートリスト:パワフルなセグメント設定。あらゆる条件を指定可能。対象者は動的に変化。
例)「イベントで獲得したリードのうち、御礼メールに反応したリードのみ」にスコアを付与したい

(4)セグメンテーション:対象の抽出方法はスマートリストを利用。メールやランディングページの表示内容の指定に使用。
例)「住所が東京のリードのみ」、メールの件名に「東京」の文字を入れたい

いかがでしたでしょうか。上記を含め対象とするセグメントの作成方法はさまざまあり、特徴も異なりますので、目的にあった使いやすい方法を選ぶことをお勧めします。

(注)本記事は執筆時点の情報になります。


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