マーケティングオートメーション（以下MA）と顧客管理システム（以下CRM）を導入後、成果を出す具体的な活用法を模索中のマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。

そもそも両者の違いがよくわからない、連携させる必要があるのかといった声もよく聞かれます。そこで、本記事では「MA」「CRM」をテーマに、両者の違いや連携の必要性、顧客情報の重要性のほか、顧客情報を手軽に収集する方法についてご紹介いたします。

MAとCRMの違い

まず、MAとCRMにはどのような違いがあるのでしょうか。それぞれの特徴を踏まえて両者の違いについて見ていきましょう。

MAとCRMは顧客情報の活用に違いがあります。
MAは顧客情報を活用して顧客一人ひとりに最適な情報をメールをとおして配信したり、顧客が製品やサービスへどれくらい関心をもっているかを数値化（スコアリングといいます）して営業担当者へフォローを依頼するといったマーケティングを推進するのに対し、CRMは顧客との長期的な取引の記録や、顧客対応の最適化をとおした顧客満足度の向上に活用します。

ただ、両者とも「顧客情報が中心にある」という点において違いはありません。

そのため、両者は連携して活用するケースが多く見られます。MAとCRMは相互依存しており、顧客情報を共通して蓄積できていなければ、それぞれの導入効果を最大限享受することが難しくなることでしょう。

MAの特徴

MAは、「マーケティングオートメーション（Marketing Automation）」の略で、その名の通り「マーケティング活動の自動化・効率化」、あるいはそれを実現するツールを意味します。営業プロセスにおける見込み顧客（リード）の獲得から商談の機会を得るまでのフェーズを自動化・効率化し、売上を最大化することを目的としています。

受注や契約を得るためには、できるだけ多くのリード（＝見込客）を獲得し、同時に商談機会を増やすことが不可欠です。そういった重要な業務プロセスにおいて、獲得した潜在顧客に対して適切な情報配信を定期的に行って育成（リードナーチャリング）し、営業担当者に渡す役割をMAは担っています。

オフラインの場での名刺交換やWebサイトを経由して獲得したお問い合わせのすべてが、そのまま商談につながるわけではありません。特にBtoBの商材においては、上記のようなファーストコンタクトから商談に至るまで、その期間が数か月～数年と長期にわたるケースも多くあります。そこで潜在顧客との関係性が切れないように、継続的なつながりを保つためにMAを活用して定期的な情報配信を行うというわけです。

CRMの特徴

CRMは「カスタマーリレーションシップマネジメント（Customer Relationship Management）」の略で、顧客との関係性や顧客エンゲージメントの向上によって売上を拡大させる方法を意味しますが、昨今では顧客との関係性を深めるのに役立つ「顧客管理システム」意味するワードとしてCRMは認識されています。

顧客情報を管理・分析することによって顧客との関係を良好に保ち、既存顧客のクロスセルやアップセル、さらなる新規顧客の開拓を行うことが「CRM」の大きな目的です。
例えば、

• リード情報の管理
• 既存の顧客情報の管理
• 購入／契約履歴の管理
• お問い合わせの管理

などの顧客情報を管理するツールとしてCRMは広く利用されています。

MAとCRMの連携が必要な理由

両者の特徴を踏まえた上で、多くのマーケティング担当者が疑問に思う「MAとCRMの両者を連携させる必要性」について解説します。

連携が必要な理由１：リード情報を相互に蓄積できる

連携の必要性として、まずはリード情報を一括管理できるという点が考えられます。例えば、フォームから資料ダウンロードや問い合わせをしたリードはMA側に最初に蓄積され、名刺やcsvなどで入手したリードはCRM側に蓄積された場合、連携させることで顧客データが集約され、適切な顧客管理ができるようになります。また、既存顧客の情報のみならず、需要が顕在化していないリードの情報もCRMに蓄積することで、メール配信やDM送付などさまざまなマーケティング施策が打てるようになります。

連携が必要な理由２：マーケティング施策の精度が高くなる

情報を相互に蓄積することで、マーケティング施策に活用できることはもちろん、その施策効果の精度が高くなることもMAとCRMの連携が必要な理由として挙げられます。CRMと連携することによって拡充されたデータ量の中で顧客の分析・活用ができるようになります。例えば、CRMにある既存顧客のデータの中から購買や契約に至った理由や傾向を分析することで、個々のリードに対して最適なアプローチを仕掛けることが可能になり、より確度の高いマーケティング施策の実行ができるようになります。

また、CRMに登録されている顧客の所属企業、部署、役職、職種などの属性ごとに分類でき、ターゲティングメールを配信するといったことが可能になります。

連携が必要な理由３：部署を横断したマーケティング施策が打てる

「MAはマーケティング部門」「CRMは営業部門」というように、一般的には組織内で顧客情報や施策が部署ごとに分断されているケースが多く見られます。
MAとCRMを連携することにより、「マーケティング」と「営業」のような部署間の垣根を超え、相互に顧客の行動を把握できるため、業務を効率化できるメリットがあります。

部署を横断して共通した施策を打つことで、顧客への重複アプローチもなくなり成果を最大化できます。結果として業績の向上につながるでしょう。

さらにMAで効果を高めるために何をすべきか

さらにMAで効果を高めるためは、顧客情報の収集・管理を効率化が何よりも欠かせません。そのためにできることとして、「名刺管理ツール」の活用が考えられます。名刺管理ツールを活用することで、MAによるリードの獲得から顧客情報の管理、マーケティング施策へのプラス効果が期待できます。

ここでは、サンブリッジが提供するAppExchangeアプリケーション「SmartVisca（スマートビスカ）」と日本で最も多く利用されているMAである「Pardot（パードット）」を活用した事例をご紹介します。

大創株式会社様のMA事例

 

紙パッケージやダンボールなどの製造には欠かせない抜型とその周辺機器を製造・販売を手掛けている大創株式会社では、社員間での情報共有ツールとして利用をはじめたSalesforce（CRM）の活用範囲を顧客管理へと広げるにあたり、名刺を正確にデジタル化して活用する「SmartVisca」を採用しました。

Salesforceでの正確な顧客情報の登録と維持のみならず、Pardotと連携したマーケティング施策への活用を行っています。

SmartVisca導入後の効果

• 顧客情報のデータクレンジングの手間がかからなくなった
• Pardotのプロスペクトとしてマーケティングに名刺を活用することができるようになった

SmartVisca導入前は、「取引先」や「取引先責任者」の情報に重複や項目の入力漏れなどの課題があり、データクレンジングを半年から1年もかけて行ったこともあったという同社でしたが、顧客情報のメンテナンスからPardotによるマーケティング施策へと活用が広がりました。

「SmartVisca」を導入したことでデータクレンジングの手間がなくなり、名刺情報を有効に活用できるようになったそうです。

まとめ

いかがでしたでしょうか。本記事では「MA」「CRM」をテーマに、両者の違いや連携の必要性や顧客情報の重要性、名刺を活用した顧客情報の収集についてご紹介いたしました。

​​MAとCRMは、それぞれを別個に導入・運用するよりも、両者で管理する顧客情報を連携させることで、より効果を発揮するツールです。適切にツール導入・運用するためには、自社のビジネス目的にあった機能を持ったものを選定することが重要です。

また、「SmartVisca」をはじめとする名刺管理ツールを活用することで、名刺情報から素早くリード情報をCRM／MAに取り込むことができ、ビジネスを優位に進めることができます。