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2018/06/20   マーケティング担当

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Marketo(マルケト)ユーザー会参加レポート(2018年6月)



2018年6月14日(木)にMarketo(マルケト)ユーザー会が開催されました。今回は、当日の内容から製品アップデートとユーザー事例を中心にお伝えします。

製品アップデート(2018年6月16日時点の情報です)

今後もマルケトではさまざまなアップデートが予定されていますが、そのなかより特に気になったものをご紹介します。

プラットフォームの強化:

将来の爆発的なデータ増加にも耐えられるものとして、次世代プラットフォームの実装が予定されています。
トリガーキャンペーンも高速化されるとのことで、大量のリードを扱っているご担当者にとっては特にうれしいアップデートではないでしょうか。

AIによるセグメント強化:

適切な顧客プロファイルを機械学習により自動的に抽出する「Marketo Perfect Customer」や、機械学習を活用しターゲットの顧客リストからオーディエンスを拡張する「Marketo Audience AI」などが予定されています。

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マーケティングと営業の連携:

マーケティングの効果を可視化し、インサイドセールス(内勤営業)が施策の反応を見ることができる「Marketo Sales Engage」や、キャンペーンのパフォーマンスをダッシュボードで可視化できる「Marketoパフォーマンスインサイト」など、マーケティングと営業の連携を促進する機能が強化されています。

その他、個人的に特に気になったのは、Bizibleという製品をもとに提供されるアトリビューション(間接効果)分析の機能です。顧客のエンゲージメントを高める施策は、直接アポや商談に結び付かない場合でも、お問い合せやセミナー集客へのきっかけとなるなど、間接的な貢献も重要な役割の一つです。とはいえ、アトリビューションの計測は手間や時間がかかるため後回しになりがちですので、このようなツールにより計測がしやすくなれば、マーケティングの貢献度も今以上に可視化しやすくなるのではないでしょうか。現時点で日本での提供は未定とのことですが、今後国内でも提供されることを期待します。

マルケト ユーザー活用事例

今回は、BtoB、BtoCとそれぞれ商材もターゲットも異なる企業の方々が登壇され、非常に解りやすく参考になる内容でした。

マルケト導入からわずか1年での成果

前半はヒートマップを扱っているIT企業様の事例がご紹介されました。
マルケト導入を検討した当初は、社内の反応が消極的だったため、効果の出やすいセミナーや展示会から手を付け、結果をアピールしていったとのことです。それらの結果を受けて、徐々に周囲も応援してくれるようになったそうです。

実施した施策として、セミナー後の御礼メールの工夫や、メールにおけるABテストの実施、WEBのログ解析にもとづいた配信内容の見直しなど、具体的なPDCAをご紹介いただきました。

また、メールのキャンペーンにおいて、クリック数だけをみると成果が判りづらかったものが、セグメント別に調べたところ、それまで無反応だった層のクリック率が高いという想定外の効果があったとのこと。施策においてはセグメントを切って検証してみることもポイントとして述べていらっしゃいました。

開封率50%以上、クリック率20~30%の結果が得られたメール施策

 後半は、大手製薬会社様のリードエンゲージメントにおける事例です。2017年よりお客様向け会員サイトにてマルケトを導入。購買データやアンケートシステムと連携し、顧客向けにパーソナライズした施策を実施されています。講演では、実際の施策内容やKPIについてご紹介がありました。

実施した施策として、購買情報をもとにしたメールの配信や、クリックの反応によるシナリオの分岐など、設計にもとづいたメールキャンペーンを実施。その結果、メールの開封率は50%以上、クリック率は20~30%という結果が得られました。実は、今回ご登壇いただいた企業はサンブリッジがご支援したお客様で、マルケトの実装をコンサルタントに任せたことで、ご自身は「メールの内容やコンテンツを考えることに注力できた」とコメントをいただきました。

 

講演にてサンブリッジもご紹介いただきました

講演にてサンブリッジもご紹介いただきました

一方、「手が届かないところはシステムの力を借りる」とし、マルケトのRTP(リアルタイムパーソナライズ)やコンテンツAIの機能を利用。サイトに訪問したユーザーに対して、コンテンツが自動的に最適化されるようになっています。

このように、マルケトの設計や実装はコンサル会社に依頼し、自動化できる箇所はシステムの機能を利用するというように、それぞれの得意領域にあわせて任せることで、担当者自身はお客様に伝えたいコンテンツ部分に集中できるというのは、マーケティングオートメーションの上手な進め方だと感じました。

KPIに関しては、顧客向け会員サイトであることからECサイトのような売上という指標ではなく、NPS(ネット・プロモーター・スコア)や会員の登録者数、メルマガの閲覧数など、さまざまな指標を評価軸に用いているとのことです。

また、そういった数値だけを追うのではなく、「ファンを増やす」という目的を常に念頭におき、「お客様が何を知りたいか」ということを考えて、社内にあるコンテンツ資産を活用することや、逆にお客様のフィードバックを社内に共有することなどを紹介いただきました。

システムの力で誰でもリードの育成に取り組めるようになったので、その分「どんな情報を届けるか」という点が重要になることや、今後もマルケトの機能を活かし、お客様と向き合いながらコミュニケーションを発展させていきたいと語っていました。

以上、マルケトユーザー会のようすをご紹介しました。今回ご紹介した内容以外にも、ユーザー主体で運営している分科会の報告やマルケトに連携するサービスの紹介、講演後の懇親会など、ユーザー会で提供される内容は多岐にわたります。まだユーザー会に参加されたことがない方は、是非一度覗いてみてはいかがでしょうか。

 

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