トレンド情報・コラム 2020/04/28

メルマガだけでは効果はもう出ない:Pardotを広告連携し売り上げを最大化する方法とは?


皆さまの会社ではすでにマーケティングオートメーションは導入されておりますでしょうか?

Mtame株式会社が2019年10月に実施した調査によると、マーケティングオートメーション(MA)という言葉を「知っている」または「名称を聞いたことがある」と回答した人は約74%に達しており、日本でもかなり認知されるようになってきています。一方で、導入する企業が増えていながらも、なかなか期待した効果が上がらないと感じているケースもあるようです。
そこで今回は、さまざまな企業に対しPardotを中心としたマーケティングオートメーションの施策設計を支援しているサンブリッジのコンサルタントが、マーケティングオートメーションの効果が上がらない原因と対策についてご紹介します。

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マーケティングオートメーションで効果が出ない理由

① 企業から受け取る情報量の増大

マーケティングオートメーションで効果が出ないことの原因はいくつか考えられますが、そのうちの一つがマーケティングオートメーション導入企業の急増です。

マーケティングオートメーションを導入するとセグメントメールやステップメールなど、さまざまなシナリオにあわせてカスタマイズしたメールを配信できるようになり、顧客の属性や過去の購買履歴、ウェブサイトのアクセスなど様々なデータを基に顧客毎に最適化させた情報提供が可能となります。

しかし、はじめはそれで効果が出ていた企業も多かったのですが、最近ではこれまでメールマーケティングを一切行ってこなかったような企業までマーケティングオートメーションに取り組むようになりました。それに伴い、顧客は自社だけでなく競合のメルマガも受け取るようになるなど競争環境に大きな変化が生まれ、メール1通あたりの効果が希薄化しつつあるのです。

② マーケティングオートメーションに新規の顧客が取り込めていない

マーケティングオートメーションの効果が上がらないもう一つの原因は、そもそも自社の顧客リストが枯渇してしまっているという点です。

Pardotに代表されるようなマーケティングオートメーションツールは、取り込まれた顧客リストに対して自社への興味・関心を高めてもらい(ナーチャリング)、商談に繋げるまでの流れを自動化させることを可能にします。よって、当然ながらそもそもの顧客リストが少ないと、マーケティングオートメーションによる効果が限定的となってしまいます。顧客リストをどう有効活用するか(リードナーチャリング)という視点だけでなく、顧客リストをどう産み出していくか(リードジェネレーション)という視点が当然必要なのです。

今日のマーケティングオートメーションの運用で効果を出すには

ここまでマーケティングオートメーションで効果が出ない原因についてご紹介しましたが、それでは、これらの課題に対して、どのように取り組んだらよいでしょうか。
これらの解決策となるキーワードが「オムニチャネル」です。

オムニチャネルとは、端的に言うとあらゆるチャネル(Web、メールなどのオンラインからセミナー・展示会や店舗などのオフラインまで)を通して顧客と接点を持ち、同じような体験やブランドイメージを顧客に提供する戦略です。

先ほど述べたように、現代では多くのチャネルを通して情報に触れるようになっているので、単一のチャネルでの個別最適化を考えるのではなく、複数のタッチポイントでの顧客体験の向上を考えるオムニチャネルの考え方が非常に重要となってきます。

実際にHarvard Business Reviewの“The Truth about Customer Experience”ではクロスチャネルを通じた一連のジャーニー体験を顧客に提供することで、
・顧客満足度が30%~40%向上
・ビジネスに20%~30%向上
すると述べられています。

つまり、メールという単一のチャネルに囚われることなく、顧客が欲しい時に欲しい方法で欲しい情報を提供することが求められているのです。よって、メール施策の改善だけに囚われず、別のチャネルの施策に取り組むことで、結果的にメールとの相乗効果により改善につながっていくということが期待できるのです。

鍵は広告チャネルとCRM/MAとの連携にあり

マーケティングオートメーションの効果を上げるためにチャネルを増やすことが重要だと述べましたが、一方で、チャネルを増やせば増やすほどリソースが必要となります。また、単純に増やしていくだけでは従来の施策と変わりありません。そこで、マーケティングオートメーションを使っている企業にまずお勧めしたいのは、CRMやMAと連携した広告チャネルです。
「なんだ結局広告か」と思われるかもしれませんが、自社の顧客情報と連携することでパーソナライズされた広告表示が可能になり、リソースに対して最適なパフォーマンスが期待できる点が従来の広告との大きな違いです。
CRMやMAの顧客情報を活用することで、以下のようなことが可能になります。

①  既存顧客に対して成約済商品の広告表示を抑制する
②  既存顧客に対してクロスセルを促進する広告を配信
③  メールを開封していない顧客に対して広告を表示する
④  自社優良顧客と類似の属性を持つ見込顧客へ広告を表示する

契約状況やメールの反応に合わせて、広告の表示・非表示や広告の内容をカスタマイズすることができ、不用意な広告費用を抑えられるだけでなく、メールに反応がない顧客へのリーチや新たな優良顧客の獲得、複数のタッチポイントを増やすことによるエンゲージメントの向上などが期待できます。

マーケティングオートメーションの運用で思うような効果が上がらず、その原因がメール施策や見込み客の母数にある場合、CRMやMAの顧客情報と連携した広告でのナーチャリングを検討してみてはいかがでしょうか。

CRM/MAと広告連携をするソリューション「Advertising Studio」のご紹介

Advertising Studioとは、前述のようにCRMやMAの顧客情報と連携をして広告配信を行うソリューションです。Sales CloudやService Cloud、およびPardotと連携することで、以下のようなカスタマージャーニーの構築が可能になります。

従来のメールキャンペーンを単一で行った場合と比較して、メール+広告連携の相乗効果で、

・リーチ率が77%向上
・Emailのみ開封のグループと比較し購入率が22%向上

といった効果を上げている事例もあります。

なかなかマーケティングオートメーションで効果が出ない、複数のチャネル施策に力を入れたいといった方、広告施策を実施していても獲得単価が高すぎる、優良な顧客が得られないといった課題をお持ちの方には特にお勧めです。ご興味のある方は以下よりご相談ください。

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