マーケティングオートメーション活用支援事例：キリバ・ジャパン株式会社

管理業務から戦略業務に。財務部門の役割を一歩先へ

ワールドワイドで1,600社、日本では50社に利用されているクラウド型グローバル財務管理ソフトウェアを提供する米国Kyriba Corporationの日本法人であるキリバ・ジャパン株式会社。キリバのサービスの特長はグローバル企業が拠点ごと開設している銀行口座を同社のクラウド財務管理サービスに直接つなぐことにより、企業グループ全体で保有している資金を可視化し、財務業務の高度化を進めるところにある。

2008年のリーマンショックが発端となった世界的な金融危機や、2011年のタイの洪水によるサプライチェーンが受けた被害による財務業務への影響などに多くのグローバル企業が直面したことで、自社の資金の可視化と流動性が適切に管理されることの必要性が認識されるようになった。これに伴い近年のグローバル企業の財務部門においては、拠点から提示される正確なデータをタイムリーに分析し、先々の見通しを立てた経営への働きかけが求められるようになっている。

キリバは、「プロアクティブ・トレジャリー・マネジメント（PTM: 積極的財務管理）」を提唱し、財務部門の業務を一歩先に進んだ「管理業務から戦略業務に」するアプローチの一環として、グローバル資金管理における資金の可視化と流動性管理の重要性を啓蒙している。キリバのサービスは日清食品ホールディングス、コニカミノルタ、ブリヂストンなど日本を本拠地とする名だたるグローバル企業にも採用されている。

「キリバのサービスはワールドワイドで毎年200社のペースで伸長しています。」とマーケティングマネージャーの大徳 貴子氏は語る。

多岐にわたる業務を進めながらのマーケティングオートメーションの本格運用

キリバ・ジャパンのセールスモデルは100％直販モデルになる。直販モデルの場合、代理店等の外部の販売チャネルに頼ることができないため、限られたリソースを有効活用に加えて営業活動にも効率が求められる。結果として営業担当者の立場で考えると目の前の商談のクローズに向けた対応が優先され、それ以外に獲得したリードを追いきれなくなるという課題があった。

マーケティング活動に際し、大徳氏に対して経営陣からは営業担当者にコールドコールをさせず新規リードを獲得するための仕組みづくりと、これまで営業が追いきれないままに放置されていた既存リードの育成による商談化の推進が求められたという。すでに米国本社ではSalesforceのBtoBマーケティングオートメーション(MA）ツールであるPardotを採用していたため、PardotとSalesforceの連携による施策の実施に取り組むこととなったが、多岐にわたるマーケティング施策に加え、初めて利用するPardotの運用までを行うことは業務遂行上において新たな負荷が増えるという課題があった。

新たな人材を採用しようとしても、MAそのものが日本においてはまだ普及途中であることから扱える人材もなかなか見つからない。そこで大徳氏はジョイントベンチャーとして関係があるサンブリッジが提供しているMA活用支援を採用することにした。

「サンブリッジに活用支援をお願いしたことで、セミナーのプログラムやイベントの企画などコンテンツ作りに集中することができるようになりました。その一方でPardotの設定のチェックやノウハウなどのスキルトランスファーを行ってもらい、自身でプログラムを設定することもできるようになりました」と大徳氏は語る。

日本独自の育成プログラムを中心としたマーケティング施策の効果

キリバ・ジャパンが提供するグローバル財務管理ソフトウェアの領域においては、日本ではまだ顧客にとって課題が顕在化されていないという状況であり、まずは財務管理における課題の認知と啓蒙から始める必要があった。そしてPardotの活用においても日本独自のコンテンツ企画や育成プログラムの工夫を行うことで育成からのパイプライン（キリバ・ジャパンの定義では商談化とその導入時期）の獲得に注力したのである。

サンブリッジの活用支援の結果、2016年に作成された同社のSalesforceに登録されたパイプラインの内、マーケティング経由の獲得リードでパイプライン化が全体の30％、商談成立が至ったもの33%だったが、2017年はパイプライン化68%、商談成立50%と大きな伸長を実現し、特に注力した日本独自の育成プログラムにおいては、営業がフォローしきれなかった休眠リードの内、76%を占めた0スコアリードが46%まで減少するという育成面における効果も得ることとなった。

マーケティングと営業が共通の目標をもつことが成功の鍵

「Pardotによって改善された点は、お客様がプロスペクトからどのような行動を経て商談に至ったかが可視化されたことですね。これまでの一方通行な一括メール配信から、PardotのEngagement Studioを用いてマーケティング担当者である自分の署名でパーソナライズされたメールを配信しています。メール配信後にお客様に電話をしても営業が連絡を取るより繋いでもらいやすいので、私自身が電話をかけてアポイントを獲得することもあります。」と大徳氏は語る。

日本独自のコンテンツや育成プログラムを計画・実施

キリバのサービスである財務の領域は外部にアウトソースすることが難しく、財務管理についてのある程度の知識が会話の中で必要されることから、マーケティングでありながらも自らインサイドセールスの役割まで行っているのだ。外部に委託しても多くの場合に単なるアポ取りに専念されてしまうため、営業が無駄なアポイントに時間を取られることを極力避ける意味もあるという。

「キリバは営業とマーケティングが1つの組織なのでマーケティングの責任者に求められる数字は、営業が作るパイプラインと商談成立の数になります。これは一般的なマーケティングのKPIにありがちなクオリファイドリードの数をゴールにするだけでは絶対にうまくいかないと考えているからです。」（大徳氏）

営業とマーケティングの間には大きな溝があり、お互いの成功指標が異なるが故にしばしば対立が見られるという企業も多いが、キリバ・ジャパンではパイプライン化と商談成立という共通の成果目標を持つことで営業と一体感を持った活動を行うことができ、それが同社のマーケティング施策の成功につながっているのだ。

「キリバに限らず外資系企業では、限られたリソースで業務を行っており、十分なトレーニングを受ける間もなくMAを運用しなくてはならないケースが多いと聞きます。そのような企業にとっては、今回のキリバのようにMAに多くの知見があるサンブリッジのような活用コンサルタントが支援してくれる事は心強いでしょうね。」（大徳氏）