顧客接点チャネルの多様化と個人データの統合 導入前に知っておきたいマーケティングオートメーションの基礎知識（第3回）

第2回では、マーケティングオートメーションが注目される背景の１つ目として、「顧客の購買行動の変化」について説明をしました。

今回は、2つ目の背景である「顧客接点チャネルの多様化と個人データの統合」について説明をします。

1.顧客接点チャネルの変遷とオムニチャネル

インターネットは購買前の情報収集に利用されるだけでなく、顧客と企業との双方向コミュニケーションや、ECのように実際に取引をする場など、顧客接点チャネルとしての利用が拡大しています。さらに近年では、「オムニチャネル」という概念が提唱されています。「オムニ」とは、ラテン語を語源とする「全て」を意味する造語です。そして、オムニチャネルとは「全てのチャネルを相互に関連を持ちながら有機的に融合させ、複数チャネル間を横断して接触する顧客を1人の顧客として捉える」ことを指します。

これまで、顧客接点チャネルについては、シングルチャネル、マルチチャネル、クロスチャネルといった概念が提示されて来ましたが、これらとオムニチャネルは何が異なるのでしょうか？オムニチャネルに至るチャネルの変遷を確認してみましょう（図1）。

図1 顧客接点チャネルの変遷
出典：National Retail Federation（2011年）、
「オムニチャネルで大規模小売チェーンはどのように進化するのか？」（2014年）

1. シングルチャネル
   実店舗や営業マンなど、インターネット以前から存在する顧客接点はシングルチャネルで、顧客側からも企業側からも関係は１対１です。時代の変遷と共にカタログ販売やTVショッピングなどの通販チャネルが出現しましたが、やはりここでも顧客と企業は１対１のシングルチャネルでした。
2. マルチチャネル
   シングルチャネルが複数出現してくると、それをマルチチャネルと言うようになりました（大島 2012）。マルチチャネルは、実店舗、営業マン、カタログ・TV通販、ECなど、複数のチャネルで企業と顧客が接する事を意味しています。しかし、これは接点を複数用意しただけに過ぎず、チャネル毎にサービス内容や顧客データの管理が異なっていたので、チャネルの融合とは言えませんでした。
3. クロスチャネル
   マルチチャネルの高度化が進むと、カタログやECで注文した商品を店頭で受け取れると言ったチャネルを連携した取引が可能になりました。顧客側からはチャネル同士の関係がクロスして見えるため、ここからクロスチャネルの概念が生まれました。
   一見、マルチチャンネルとクロスチャネルは似ているのですが、「購入はWEB、受け取りは店舗」など、顧客の都合に合わせてチャネルを選択できる自由度が高まっている点がクロスチャネルの特徴です。一方、クロスチャネルでチャネル間の業務連携は進みましたが、顧客データの管理はチャネル別になっているケースが、依然として多くありました（大島 2012）。
4. オムニチャネル
   オムニチャネルでは、業務オペレーションと顧客データの管理がチャネル間で連携されるようになり、顧客がどのチャネルから接触をしても同じ1人の顧客としてサービスを受けることが可能となりました（田中 2014）。
   これにより、顧客はどのチャネルからでも同質の利便性で商品を購入したり、サービスを受けられるといったメリットがあります。一方、企業側は、複数のチャネルを設置することで顧客との接触機会が増やせたり、複数のチャネルでの顧客の行動を記録・一元管理することで、行動特性から新たな販売機会を予測したり、属性情報と行動情報を組み合わせた詳細なセグメンテーション行う事で、よりパーソナライズ化したプロモーションを実施するなど、高度なマーケティングを実施することが可能になりました。

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2. インターネット上の個人を捉える技術の発達

従来、大量の行動ログデータを蓄積するには高性能・大容量のストレージや、高度なデータ負荷分散技術が必要でした。また、個別に取得したログデータを関連付けて分析するなどのデータの再利用には、高速にデータを処理する演算技術や高度な統計解析ソフトウェアなどが必要で、実現には莫大な投資を伴いました。そのため、大量のログデータを活かしたマーケティングを実施できるのは、資金力のある一部の大企業が中心でした。 しかし近年、IaaS（Infrastructure as a Service）、SaaS（Software as a Service）、PaaS（Plat form as a Service）など、必要なときに必要なだけサーバやソフトウェアを利用するクラウドサービスが急速に発達しました。このおかげで、自社でシステムを構築したり、高額なソフトウェアを購入せずとも、大量データの蓄積・再利用が従来と比較してより手軽に、安価に実現できるようになったのです（厂崎 2015）。

次回は「（3）労働生産性向上ニーズの拡大」について説明をします。

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