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2018/07/04

  • セグメント
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受注につながる重要要素!マーケティングオートメーション(MA)で使えるリードセグメント(細分化)



img_sumnail皆さまの会社では、どのようにリード(見込客)をセグメントしていますか?

たとえばマーケティングオートメーション(以下MA)を導入している企業様なら、リードの業種や職種、所属部署などの属性によって細分化したり、ページ閲覧やメールのクリックなどの行動によってスコアを付与したりなどの方法が多いかと思います。

マーケティングにおけるセグメントは「市場」を細分化するものと、「顧客」を細分化するものがありますが、MAでは自社が保有するリードに対してメールを配信したり行動履歴を管理したりするので、「顧客」が細分化の対象になります。

今回は、MAのプログラム上でどのようなリードセグメントが有効なのかをご紹介します。
※本ページでご紹介する例は、すべてリードのcookieが紐づいた状態を想定しています。

 

MAでもっとも活用しやすいセグメントは「行動変数」

リードの属性は大きく分けて以下の4つに分類することができます。このなかで、もっともMAで活用しやすいのは「行動変数(ビヘイビア変数)」と言えます。
segmentationtype

たとえば、自社のサービスサイトを訪問したリードが商品ページを見たあとですぐに離脱してしまった場合と、商品ページを見たあとで価格表のページへ移動し、そのあとサイトから離脱した場合とで考えてみましょう。

どちらの場合もお問い合わせには至らず、サイトから離脱してしまっていることに変わりはありませんが、価格表を見たリードは商品を購入することを具体的に考えているかどうかのモチベーションが高いことを示しています。これと同様に、お問い合わせフォームまで閲覧したものの送信せずに離脱してしまった場合も、MA側の設定によってそのリードにスコアを付与し、HOTリード(商材への興味関心が高いリード)に育成することもできますし、場合によってはその場で営業担当者にアサインするように設定することも可能です。

このように、リードの行動には商材への関心度が明確に表れるため、「行動変数」は他の3つのセグメント変数と比べても特にMAに適していると言えます。

同じく行動変数に分類される「利用頻度」では、よくサービスを利用するロイヤルカスタマーはもちろん、しばらくサイトに訪問していないリードを抽出して自動でメールを送信してサイトへの訪問を促したり、リストに追加して一括フォローメールを送信したりすることも可能です。

単なるメール配信ツールとは異なり、MAではリードのアクションに合わせたさまざまな対応が可能なため、常にリードの興味関心度の動きをリアルタイムにキャッチし、購買促進や離反防止に活用することが可能です。

「人口動態変数」の業種別・職種別アプローチを行う

人口動態変数はデモグラフィック変数とも呼ばれ、リードの業種や職種のほか、年齢や性別、学歴、国籍、人種、家族構成などを使ってセグメントすることが可能です。この分類はBtoCビジネスで特に使用され、幅広い応用が可能です。

たとえば、とある生命保険会社が新商品プロモーションの対象リードとして、以下のようなペルソナを策定したとしましょう。
以下のリードに対し、あなたならどのようなメールを送りますか?

  • 業種:IT系企業
  • 職業:エンジニア/プログラマ/システムアナリスト/ディレクター
  • 年代: 30代
  • 性別:男性
  • 未既婚:既婚
  • 興味関心:生命保険への関心は無くはないが、必要性を強く感じていない

たとえば、30代男性、既婚という点に注目をすると、結婚して数年以内のリードが多いことが推測できます。子供も小さく、会社でのポジションにも責任が生まれ始めたという人も多いかもしれません。そこで、メールの件名に「30代、責任世代の●●様へ」などのセグメントに合わせたキーワードをいれることで、自分に関連性の高いメールと判断されやすくなり、開封率・クリック数が数倍に跳ね上がるケースも少なくありません。

心理的変数、地理的変数の活用法

これら2つの変数は、どちらかといえばBtoCの業態の企業に適したセグメントであり、MAでは自動車や不動産の販売など高額商品を扱う場合に活用されることが多いでしょう。こうした高額商品は購入に至るまでの検討期間が長いため、定期的に情報発信やイベントへの招待メールを送信することで、購入を考えているリードの来店を促進することが可能となります。

このように、皆さまの会社が保有する商材やリードの特性に合わせて、どのようなセグメントをするかが変わってきます。セグメントをするうえで重要なことは、「自社の顧客像を知ること」と、「顧客のニーズに対応したマーケティングシナリオを作ること」です。顧客の購買行動は常に変化し続けているため、定期的にペルソナやカスタマージャーニーマップの見直しをすることをおすすめします。

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