休眠顧客掘り起こしを成功させるSalesforce活用術｜失注商談を活かす具体的な抽出方法を解説

新規商談の創出が年々難しくなる一方で、過去に失注した商談は放置されたままになっているといったことは貴社でもあるのではないでしょうか。 多くのBtoB企業の営業現場でよくある問題のひとつが、休眠顧客や失注商談の放置です。しかし、実は新規リードを獲得するよりも、一度接点を持った顧客への営業掘り起こしのほうが、成約率が高く効率的であると言われています。

【1：5の法則】すでに接点のある顧客は新規顧客より3倍～10倍受注しやすい

新規顧客の受注率が5% 〜 20%程度と低い傾向にあるのに対し、過去に接点がある見込客、または既存の取引先の受注率は60% 〜 70%と大幅に高くなり、これは「1：5の法則」と言われています。

一度失注したとはいえ、すでに接点がある顧客は自社の商品やブランドを認知し、信頼関係がある程度構築できているケースも多いことから、一度でも検討の土台に乗った顧客は、全くのゼロから関係を築く新規リードよりも圧倒的に成約に至るハードルが低いことがデータで示されています。

海外の調査によると、BtoBの失注案件のうち、約20%〜30%は単なるタイミングの不一致によるものであり、1年以内に再検討の時期が来ると言われています。

つまり、前回は予算やタイミングの問題で受注に至らなかっただけで、製品そのものへのニーズが無くなったわけではないケースが多いと言えます。こうした案件を拾い上げるだけで、新規案件の発掘にお金と労力を費やすよりも効率よく商談を創出できることになります。

本記事では、Salesforceのレポート機能を活用した失注商談の抽出方法に加え、営業掘り起こしの重要ポイントや効率的なアプローチ方法をご紹介します。 なお、本記事でご紹介する手順は、Salesforce上に「活動履歴」として打ち合わせや商談など営業活動を記録していることを前提としています。  

過去1年間の失注した商談を抽出

まずは過去1年間で失注した商談をSalesforce上でレポートとして表示しましょう。 「商談」のタブで「新規レポート」クリックし、レポートタイプで「商談」を選択し、画面右側に表示される「レポートを開始」のボタンをクリックします。   レポートの作成画面左上にある「アウトライン」のタブで表示したい項目を選択し、「検索条件」のタブで一致する商談を絞り込むことができます。 デフォルトで表示されている項目のうち、不要なものは「×」で消去、表示項目を追加したい場合は「列を追加」から検索して追加します。

▼アウトライン（表示したい項目に合わせて任意に変更してください）

• 商談名
• 取引先名
• 商談 所有者
• 売上
• 商談日数
• 受注予定日
• 作成日

▼検索条件

• 表示→すべての商談
• 受注予定日→前年
• 商談状況→すべて
• 確度→すべて選択
• フェーズ（※）→0.Dead（失注）

※商談のフェーズの値は、自社で「失注」を表す値を選択してください。 設定が完了したら、画面右上の「保存＆実行」ボタンで作成したリストを確認してください。 このとき、「実行」のボタンをクリックすると保存されずレポートの実行のみで完了となりますので、今後も継続して使用したい場合はかならず「保存＆実行」ボタンを使うようにご注意ください。

過去の商談内容からアプローチする企業を決定

集計した昨年の失注商談リストより、再度アプローチする企業を決定します。 レポート上の商談名をクリックすることにより、各商談のページへリンクし、詳細を確認できます。 商談画面の「活動履歴」タブから対象の企業とのやり取りや打ち合わせの内容を確認します。 例えば、失注した理由に「予算の都合でロスト」「他社ツールからの乗り換え検討で意思決定できず」など、再度アプローチすれば受注の可能性がありそうな商談を見つけ出します。

商談レコードに「結果」の項目を設けておけばさらに効率化できる

商談レコードに「結果」の内容を記録するカスタム項目を追加しておくことで、レポートで抽出する際にも効率化できます。 このとき、項目を自由記述にしてしまうと、担当者ごとに記載方法が異なり、集計しづらくなってしまうため、プルダウンで選択できるようにすることで表記ゆれを防ぐことが重要です。 プルダウンの選択肢の例として、「競合負け（機能）」「競合負け（価格）」「予算不足」「時期尚早」「導入見送り」などを用意すると良いでしょう。

商談の担当者の役割を確認

商談データに記録されている顧客側の商談担当者を確認し、誰にアプローチすべきなのか、キーマンは誰なのかを特定します。 対象の企業においても複数の担当者がいることが多いため、誰にアプローチすれば受注に繋がるのかを見極めるために確認します。   また、弊社サンブリッジが開発・販売しているSalesforce一体型名刺管理アプリ「SmartVisca（スマートビスカ）」に搭載している組織図生成機能を利用すると、過去に取得した名刺データから取引先の組織図を表示することができ、対象企業の組織を一覧で見ることができます。 対象企業の親・子会社情報や対象企業の誰と社内の誰が接点を持っているのかが可視化され、社内の人脈や対象企業のキーマンの特定を素早く行うことができます。

再度アプローチを実施する

再アプローチする企業、担当者を決定し、メールや電話にてアプローチします。 再アプローチ実施後もきちんと活動の記録を必ず残すようにして、次回以降の営業活動の参考にできるようにしましょう。

休眠顧客の掘り起こしを成功させるポイント

失注した理由ごとのリストを作り、アプローチの効率を高める

Salesforceの商談の進捗管理をする際に、単に「失注」と登録するのではなく、「失注した理由」をデータとして蓄積し、理由ごとにリストをまとめるとアプローチの効率が上がります。 また、失注した理由が時期や予算の問題にある場合は、再アプローチが可能なタイミングも登録しておくと、顧客の再検討のタイミングを逃さずアプローチできるようになります。 さらに、失注理由を分析して今後の新規顧客向けの営業活動に活かし、営業活動全体の強化をはかるようにしましょう。

顧客の心理を汲んだトークスクリプトを用意する

「いかがですか？」という御用聞きではなく、「以前ご提案した件で、再度ご検討を開始される時期かと思い資料をご用意しました」「貴社の課題解決に役立つ新機能／新製品が出たのでご連絡しました」など顧客一人ひとりの活動記録に合わせたトークの切り出しを用意すると、話が展開しやすくなります。

当時の営業担当者が不在でも顧客データ活用でリカバリー

営業担当者が異動や退職などで不在となってしまうとアプローチの難易度は上がりますが、Salesforceに営業活動と顧客接点を適正に記録しておくことで、後任担当者はSalesforceを見るだけで当時の状況を把握することができます。前回の商談で何を話し、なぜ契約に至らなかったのか。その履歴を把握した上での提案は、顧客からの信頼を勝ち取る最強の武器となります。

データを最新かつ正確に保つ

上記のとおり、Salesforceに蓄積したデータを共有し、後日の提案活動に活かすためにはデータが正確に保存されていること、加えてそのデータの鮮度が重要です。 例えば数年前に名刺交換をした場合でも、顧客の部署や役職が変わっていると、すでに検討に関与しなくなっていることもよくあります。そのため、社内の名刺交換履歴はデータ化して社内で共有することが重要です。

SmartViscaなら名刺交換履歴や営業活動の詳細を一元管理できる

「その顧客といつ、誰が、どのような接点があったのか」をSmartViscaでは可視化することができます。 Salesforceをご利用の企業はもちろん、顧客管理をExcelで行っている、または営業担当者が各自でそれぞれに管理しているといった場合でも情報を集約でき、営業組織の強化と機会損失の防止に役立ちます。 営業活動が属人的で情報共有がされない、退職者の名刺持ち出しを防止して全社でデータを活用したいといったご要望に最適なツールとなっています。 詳しくは以下よりお問い合わせください。 SmartViscaのオンラインデモ・無料トライアルなどお問い合わせはこちら