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2017/05/01

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  • イベント・セミナーレポート

The Marketing Nation Summit 2017 Vol.3



4月23日から26日の4日間に渡り開催されました米国Marketo Inc.(以下Marketo社)主催のイベント「The Marketing Nation Summit 2017」(以後Summit 17と表記)。レポート第3回目は3日目に行われたキーノート(基調講演)を中心にご紹介いたします。

Marketo Universityを一般公開

Summit 17イベントでは主要なキーノートが3プログラム用意されましたが、3番目のキーノートセッションでは、Marketo社CMOのChandar Pattabhiram氏がホストとして登壇しました。

冒頭でPattabhiram氏は、次世代のマーケターを育成する取り組みとしてこれまでMarketoユーザーに限定されていたMarketo Universityの教育コンテンツを一般公開し、これに合わせてビジネスサイエンスの教育を提供する小規模高等教育機関(Micro University)であるGreenFig大学との提携を発表しました。

戦いを勝ち抜くための3つのA

Pattabhiram氏は、今や購買者は製品やサービス買う時代から、感情や繋がりを求める時代となっているとなっていると語り、購買者が意識してブランドへの繋がりや感情を捉えるための取り組みがマーケターが戦いを勝ち抜くために重要であるとし、アップル、ナイキ、テスラの3社を例に上げ、購買者との繋がる上で、ブランディングが最も重要な武器となると語りました。

Pattabhiram氏はさらにブランドがインパクトを与え、現在ならびに将来の顧客とのエンゲージメントを高めるための3つのキーワードを上げました。

3A

エンゲージメントを高めるための”3つのA”

ART OF STORYTELLING

購買者とのエンゲージメントはストーリーテリングから始まる。ストーリーテリングは購買者ひとりひとりとの感情的な繋がりを作るためには効果的であるが、そのブランドは本物あり購買者と関係性がなくてはならない。

ADAPTIVE ENGAGEMENT

顧客の声に耳を傾け、学び、エンゲージメントする。これまでは顧客が企業の声に耳を傾けていたが、これからのマーケターは常に顧客の声に耳を傾け、学び、エンゲージメントするために絶え間なく進む必要がある。

ADBOCACY(支持・擁護)

組織の内側からアドボカシーを構築する。従業員が自分の会社を支持する事で内側から外に向けてブランドを提唱する。内側からにじみ出る情熱がブランドを愛する気持ちを醸成する。

この3つのAの中でも、アドボカシーはあまり聞き慣れない言葉ですが「支持・擁護」を意味する言葉です。Pattabhiram氏は、顧客ロイヤリティとアドボカシーの違いについて、自身が利用する航空会社を例として、 年に40万マイルを飛ぶ自分は航空機会社にとってはロイヤリティカスタマーかもしれないが、自分は実はその航空会社が好きで使っているわけではないとし、これに対しアドボカシーは情熱を持ってブランドを愛し利用してくれることを意味すると語りました。

更にPattabhiram氏はアドボカシーが従業員が自社を支持してくれるところから始まり、それはやがてうちから外に広がっていくと語り、その 代表的な例がディズニーであり、ディズニーランドで働いている従業員のうちからにじみ出てくる情熱がファンを増やしていると説明した上でこのインサイドアウトの発想が重要であるとまとめました。

「ロスト」ではなく「サバティカル」

続いてPanasonic Systems Communications Company EuropeのMarketing DirectorであるStephen Yeo氏が登壇し、同社におけるMarketoの活用について語りました。Yeo氏の担当領域はPanasonicのBtoB事業ではあり、Marketo活用当初の88から現在では1500までキャンペーンが増えたが、これは顧客をメール攻めにしているわけではなく、セグメントを微細化し、関連性のある顧客に対して個別のキャンペーンを実施していると語りました。 例えば利用実績がありながらもPanasonicの製品の利用から離れた顧客についてもロスト(失注)ではなくサバティカル(長期休暇)と位置づけ、タイミングを見計らって自社のサービスに戻ってきてもらうためのキャンペーン施策も用意していると語っていた点が印象的でした。

Stephen Yeo氏

Panasonic Systems Communications Company EuropeのStephen Yeo氏

多彩なゲストスピーカーに数多くの有益なブレイクアウトセッション

企業講演ではCMO 3.0と題しADWEEK, VISA, Taco Bell, Zappos, Time Warnerのキーマンによるパネルディスカッションが行われました。

パネルディスカッションでは、将来のCMOが抑えておくべきデータやテクノロジーの活用、ブランディングなど多岐に渡り、Time WarnerによるTVドラマシリーズ『Supergirl(スーパーガール)』のデータを映画『Wonder Woman(ワンダーウーマン)』のターゲティングに活用するなどのプロモーション戦略やTaco Bellのブランドロゴ変更に際しての組織の壁を壊す話、ミレニアル世代の支持を集めるための施策など興味深い話題が語られました。

キーノートの締めくくりはグラミー賞受賞歌手であり女優でもあるQueen Latifah氏が登壇し、いつまでもオープンな姿勢で学ぶことの重要性と、身の回りにある自分自身との繋がりを見失ってはならないというメッセージが伝えられました。

Queen Latifah

Queen Latifah(左)

100以上におよぶ多種多様なテーマで行われたブレイクアウトセッションでは、すべてを網羅することはできませんでしたが、その中でもサンブリッジのメンバーが参加し、マーケターに有益であったと感じたセッションには以下のようなものがありました。

  • Forrester Reveals the 7 Key Steps to Customer-Obsessed Marketing
  • SiriusDecisions Reveals Six Rules to Play the ABM Game Better Than Anyone
  • How to Build a World-Class Sales Development Organization

特にHow to Build a World-Class Sales Development Organizationと題したセッションではMarketo社のEnterprise Sales Development DirectorのErnesto Castillo氏が登壇し、同社のインサイドセールス部門のノウハウが惜しみなく紹介されました。このセッションはマーケティング部門とインサイドセールス部門の目標共有においても大いに参考となるものでした。

Marketing Nation PartyにはTrainが登場

この日の締めくくりは現地時間の20:30から開催されたMarketing Nation Partyでした。

キーノート会場であったホールは大量のドリンクと軽食が用意され、巨大なパーティー会場に変貌し、Marketo社CEOのSteve Lucas氏がプロのMC顔負けのトークで会場の参加者を煽り、パーティーの主役であるサンフランシスコ出身のグラミー賞バンドTrainを紹介すると会場の熱気は最高潮に盛り上がりました。

Train

Train

6,000人以上のマーケターがサンフランシスコに集まったSummit 17ですが、そのままでは日本におけるマーケティング施策に当てはまらないものもあったとはいえ、多くの学びを得ることができた貴重な機会となりました。マーケティング先進国である米国の最先端の現場でいち早く生の情報を得る機会はとても重要であり、次回以降も是非とも多くの日本のデジタルマーケティングの現場に携わる方々にイベントに参加して多くを持ち帰っていただければと思います。

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