日本でもマーケティングオートメーション（MA）の登場と共に数年前から注目されるようになったアカウントベースドマーケティング（ABM）ですが、なかなか取り組めていないという企業も多いのではないでしょうか。ABMを実施するには、対象となる取引先を選定し、その中でアプローチすべき人物（キーパーソン）の見極めが必要です。本記事では、このABMにおいて欠かせないキーパーソンの特定をテーマにとりあげます。

ABMとは

まずABMについて簡単にご説明します。ABMとは、Account Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）の略で、顧客個人ではなく取引先や企業を単位としてマーケティング活動を行う手法です。BtoCビジネスとは異なり、法人が顧客であるBtoBビジネスでは、商材の選定において多くの人が関わっており、また企業規模などによって予算レンジもある程度決まってきます。そのため、まず自社の商材・ターゲットに合わせてアプローチすべき企業を先に決めてからマーケティング行うというのがABMの考え方です。ABMの考え方自体は以前から営業現場では当たり前のものでしたが、MAの普及に伴ってマーケティング戦略に落とし込むことが可能となったため改めて注目されています。

ABMの進め方はまず、ターゲット企業を選定します。業界、企業規模、所在地などの条件を整理し、実際の企業名までリストアップし優先順位を決めていきます。次に、その中でどのような人物にアプローチをするかを検討します。ABMにおいては企業選定の部分が重要視されがちですが、実際はそれと同じくらいにこのキーパーソンの特定が重要となってきます。

キーパーソンの特定とアプローチ方法

キーパーソンとは、商材の導入に対して決定権を持っている、または選定において大きな影響を持つ人のことを指します。多くの場合、決裁権を持つ人物や役職者であることが多いでしょう。商談を成功に導きしっかりクロージングするためには適切な人に適切な訴求をすることが重要で、キーパーソンの選定を誤ると意思決定に時間がかかり商談が長期化、場合によってはニーズがあっても受注に至らないということも考えられます。

そのため、ターゲット企業の中で誰が重要人物かを把握することと、その重要人物を商談の場に連れてくることが肝要です。そのためのプロセスを以下に説明します。

まず、ターゲット企業に対してどれだけの接点が過去にあるのかを確認する必要があります。接点の確認には過去の名刺交換の履歴を活用するのが効率的で、一覧化した上でその中にキーパーソンがいるのか、いないならその中の誰にアプローチすることでキーパーソンに辿り着けるかを考えて戦略を練ることとなります。このようなプロセスを経ることで、ABMの成功確度は大きく高まります。

名刺情報を活用して組織情報や社内人脈を可視化するには

ここまでABMの取り組みにおいて重要なキーパーソン選定におけるプロセスについて見てきましたが、名刺交換履歴を一元管理した上で企業毎に整理し、可視化させることでキーパーソンを特定しやすくなるということがお分かりいただけたと思います。

そこで力を発揮するのが名刺管理ツールです。特に、当社が提供しているSmartViscaの「組織情報DX」では、取引先ごとに顧客の組織体制をツリー状態（またはグリッド）で表示し、社内で名刺交換をした担当者の人物が一覧で表示されるため、キーパーソンの選出や社内人脈が一目で判断しやすくなります。

名刺をデジタル化しているので手入力のような表記ゆれがなく、部署や役職名も付与されているので、最も信頼できる情報として利用できます。名刺管理ツールはこのようなABMの取り組みにおいても効果を発揮しますので、ぜひこの機会にご検討してみてはいかがでしょうか。

また、サンブリッジではほかにもマーケティングオートメーションの導入支援をはじめ様々なソリューションを提供しておりますので、ぜひお気軽にご相談ください。

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