プロダクト・ライフサイクル（PLC）という言葉は、マーケティングに関心のある方なら一度は耳にしたことがあるでしょう。市場における製品の成長から衰退までを製品寿命としてステージに分けた考え方です。しかし、この理論について言葉の定義だけを知っていると、逆に実際の業務で戸惑うかもしれません。
そこで今回は、プロダクト・ライフサイクル（PLC）について、用語の定義とあわせて知っておきたい点を3つご紹介します。

プロダクト・ライフサイクル（PLC）とは

プロダクト・ライフサイクル（以下PLC）とは、製品（サービスも含む）が市場に登場してから衰退するまでを、売上と時間の経過を軸にフェーズに分けた考え方です。通常、以下のようなS字型を描き、導入期，成長期，成熟期，衰退期の4つのステージがあるといわれます。その他、導入期の前に「開発期」や成熟期の後に「飽和期」が入る場合もありますが、大きくはこの4つで説明されることが一般的です。

ステージにより、以下のような特徴があります。

導入期：製品の認知度が低く、売り上げは少ない。投資が必要なため利益も少ない。
成長期：売り上げが伸び、利益が増える。同時に競合も増え始める。
成熟期：売り上げの伸びが緩くなる。競合の数は安定または減少する。
衰退期：売り上げが減少。コストは変わらないため利益も減少する。競合は淘汰され、一定の企業のみが残るか撤退する。

ここまでが基本的な知識として紹介されることが多い内容です。実際に、ヒットしては消えていった商品を思い出すと、確かにそうだと納得するでしょう。しかし、PLCについてこの部分を知っているだけだと、逆に実際の業務では戸惑うかもしれません。

プロダクト・ライフサイクル（PLC）について知っておきたい事

その１：PLCはS字カーブとは限らない

身近な商品をみてもわかるように、すべての製品が衰退するとは限りません。長く利用されるものもあれば、一時期売れなくなったものが復活することもあります。そのようにS字とは異なった市場での動きとして、他にもパターンがいくつか提唱されています。以下はその一部です。

反復型：一旦低迷した製品が機能追加や宣伝効果などをきっかけに、再び成長期を迎える動き

波型（波打ち型）：成長と成熟を繰り返す動き。新しい利用価値の発見や製品の世代交代などによる

急成長・急落・成熟型：一度成長し低迷した後、成熟期を迎える動き

その他、動きの緩やかな「ファッション」や、逆に急激に成長と衰退が起こる「ファド（またはファッド）」とよばれるパターンなどもあります。

その２：同じ商品＝同じステージ　とは限らない

PLCについて学ぶと、まず気になるのが自社の商材がどのステージにいるのかという点でしょう。しかし、ここで製品だけに注目して考えてしまうと、人により意見が変わってくるのではないでしょうか。というのは、PLCのステージを考えるときは、商材だけではなく、どのセグメントに対してどのような価値を提供するのかを合わせて考える必要があるからです。

例えばスマートフォンの場合、国内では成熟期かもしれませんが、海外ではこれから導入期や成長期の場合もあるでしょう。また、「電話」という機能ではモバイルはすでに頭打ちかもしれませんが、カメラや高齢者/子供の見守り機器としての価値は今後もっと発展していくかもしれません。このようにターゲットとする市場や提供する価値によりステージも変わってくるので、その点も含めて考えることが必要です。単に製品だけに着目し、”自社の商材は成熟期だから…”といった判断は一概にはできないようです。。

その3：プロダクト・ライフサイクル（PLC）は存在しない？

ここまでPLCについて紹介をしておきながら、最後に「存在しない」という落ちではありませんが、以下のような見解もあるということをあわせて触れておきたいと思います。

・すべての製品がPLCのステージにあてはまるわけではない：
ステージのパターンが複数存在することからも、決まった動きをしないことは往々にしてあるようです。ステージのとらえ方や行動によって、製品のライフサイクルが変わることもあるでしょう。

・PLCを意識した行動が引き金となることがある：
本来は成長途上だったとしても、衰退期だと感じて予算削減をする企業が増えた結果、実際に衰退してしまうといった例です。

その２でも取り上げたように、狙うセグメントや提供価値によりステージの解釈が変わり、また新たな価値を見出すことで思いがけないチャンスに恵まれることもあります。上記のようなことも考慮したうえでPLCの理論をうまく活用していくと良いでしょう。

いかがでしたでしょうか。マーケティングをじっくり学んだ方には既知の内容かと思いますが、理論に馴染みがない方や忘れかけていた方にとって、今後のマーケティングのヒントになればと思います。ライフサイクルについて調べていくと「PLC戦略」や「ポジショニング」などあらゆる見解や理論も登場しますが、これらに関してはまた別の機会に取り上げたいと思います。

参考文献：
コトバンク　「プロダクト・ライフサイクル」
https://kotobank.jp/word/%E3%83%97%E3%83%AD%E3%83%80%E3%82%AF%E3%83%88%E3%83%BB%E3%83%A9%E3%82%A4%E3%83%95%E3%82%B5%E3%82%A4%E3%82%AF%E3%83%AB-23148

ウィキペディア（Wikipedia）「製品ライフサイクル」
https://ja.wikipedia.org/wiki/%E8%A3%BD%E5%93%81%E3%83%A9%E3%82%A4%E3%83%95%E3%82%B5%E3%82%A4%E3%82%AF%E3%83%AB

ダイヤモンド・オンライン　「神は死んだ～プロダクト・ライフサイクル戦略の　破壊力と問題点」
https://diamond.jp/articles/-/28549

Harvard Business Review　「Break Free from the Product Life Cycle」
https://hbr.org/2005/05/break-free-from-the-product-life-cycle