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2017/03/17

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マーケティングオートメーション(MA)活用Tips:スコアリング機能(Pardot)の紹介



この記事では、PardotやMarketoを中心とした、マーケティングオートメーション(以下MA)の活用に役立つTipsや知っておくと便利な基礎知識などをお届けしていきます。

今回はMAにおいて特徴的な機能の一つである「スコアリング」についてとりあげます。
本記事では、Salesforceが提供するPardotのスコアリングを取り上げます。

スコアリングの基本的な考え方

まず、一般的なスコアリングの考え方ですが、スコアリングでは自社にとって確度の高い顧客を抽出するために、顧客の状況や行動にもとづいてスコアを付与していきます。

【スコア配点の例】
所在地:関東圏 5点
役職:マネージャー以上 5点
メール開封:1点
セミナー申込:15点

上記のような配点の場合、以下のような顧客のスコアは、
【顧客名:恵比寿太郎さん】
所在地:東京=5点
役職:課長 =5点
メール開封:3回 =1×3=3点
セミナー参加:1回 =1×15=15点
合計:28点
となります。

各条件に対して、配点をどのくらいにするかは過去の商談などをもとに検討する必要があるため、マーケティング担当者が最も悩まれる点の一つでしょう。

Pardotにおけるグレーディングとは

上記のような一般的なスコアリングに対し、Pardotは「グレーディング」という概念を持っている点が特徴です。メールの開封・クリックやウェブページ閲覧などの行動情報にもとづいて数値を付与するスコアリングに対して、グレーディングは見込客の役職や部門、業界などの属性情報にもとづいて数値ではなくA~Fのアルファベットで評価します。

なぜ、わざわざスコアリングとグレーディングを分けて管理するのでしょうか。
理由としては、行動情報と属性情報が持つ意味が異なるためです。
行動情報は、見込客の行動に基づき顧客が企業にどれくらい興味をもっているかを定量的に数値化した指標であるのに対し、属性情報は、企業(自社)が見込客に対してどれくらい興味を持つべきかの指標としたものです。よって、一律にスコアで管理するのではなく、評価軸を分けることでリード状況をわかりやすくすることがグレーディングの狙いです。

【例えば、以下のような顧客がいたとします】
顧客名:木下さん 会社員かつセミナーに参加
顧客名:山田さん 同業他社かつセミナーに参加

この場合、スコアリングのみを用いると、以下のようにどちらも同じ配点になります。
顧客名:木下さん 会社員かつセミナーに参加 =スコア15点
顧客名:山田さん 同業他社かつセミナーに参加 =スコア15点

セミナーに参加したという時点で、どちらの顧客も商材への興味度は同程度なので、スコアの値も同様です。しかし、山田さんの場合は同業他社であるため商材を売る対象にはなりません。この場合、ホットリードとして扱いたいのは木下さんになります。

【上記をグレーディングを用いて評価した場合】
顧客名:木下さん 会社員かつセミナーに参加 =グレードBかつスコア15点
顧客名:山田さん 同業他社かつセミナーに参加 =グレードDかつスコア15点

として、ホットリードとして扱う対象が木下さんであると区別しやすくなります。
もちろん、数値のスコアリングのみでも、属性スコアと行動スコアを別のフィールドに分けて管理したり、同業他社はマイナススコアを付与するなどの方法で、同様の判別は可能です。どちらが使いやすいかは運用者の好みにもよるでしょう。

グレーディングの設定方法

それでは、Pardotのグレーディングが実際にどのような仕組みなのか説明します。

グレードのA~Dは、それぞれ3段階に分かれており、1/3ずつ増減の設定が可能です。デフォルトのグレード(=紐づきが完了)はDからスタートします。

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グレードを評価する基準として、Pardotには以下の5つがデフォルトで設定されています。
① Location(場所)
② Job Title(役職)
③ Industry(業種)
④ Department(部署)
⑤ Company Size (会社規模)

例えば、自社がターゲットとする理想的な顧客属性とその評価を下記の通り設定したとします。

【グレードの設定例】
① Location(場所):関東 +1/3
② Job Title(役職):課長以上 +2/3

この場合、先ほどの恵比寿太郎さんグレードは

【顧客名:恵比寿太郎さん】
① 所在地:東京 +1/3
② 役職:課長 +1/3

合計:1/3 +1/3 = 2/3 となり、グレードがDからCマイナスに上昇します。

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いかがでしたでしょうか。一見戸惑うかもしれませんが、使い慣れるとその便利さを実感できるでしょう。

Pardotには「グレーディングワークシート」も用意されていますので、ぜひ活用してみてください。

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