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2016/12/21   コンサルタント

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マーケティングオートメーション担当者に必要なスキルセットとは(第6回)



マーケティングオートメーション(以下MA)担当者に必要なスキルについて解説する連載第6回目、最終回の本記事では「論理構築力」について説明します。

聞き慣れない言葉ですが、「論理構築力」とは言葉の意味から「論理(ロジック)を組み立てて築く力」と定義させていただきます(注1)

似た用語に「ロジカルシンキング/ 論理的思考法」がありますが、一般にロジカルシンキングときくと「一貫していて筋が通っている考え方、あるいは説明の仕方」(注2)という意味と捉えられ、今回のテーマとは趣旨が少々異なります。そこでここでは敢えて論理構築力という用語を使用して、なぜ論理構築力が必要となるのか、MA担当者に求められる論理構築力とはどのようなスキルなのかについて具体例を挙げて詳しく解説いたします。

MA担当者にとって最も重要な作業工程は「設計」

見込客に対してマーケティング施策を実行するまでに必要となるプロセスは、大別すると以下の4ステップです(図1)。

図1:マーケティング実行までのプロセス

上記プロセスのなかで最もMA担当者に高いスキルが求められるのが「設計」と呼ばれる作業工程です。この設計段階では以下のような作業を行います。

① 「どのような対象に対してどのようなコミュニケーションを行うか」を考え、
② 対象となる見込客(セグメント)の条件、実行するアクション、そのアクションを実行する回数、実行するタイミングをシステムに設定するレベルに落とし込む

MAに期待される、見込客それぞれの行動や属性に合わせたマーケティングを実行するためには、誰に対して実行をするのか、「対象者の絞り込み」が適切に行われなければなりません。この絞り込みの設定条件を間違えると、本来対象としてはいけない見込客にメールが送られる、ステータスが変更されるなどのアクションが実行されてしまったり、反対に本来対象となるべき見込客に対して設定したアクションが実行されないというような事故が発生してしまいます。
このため、設計を行う担当者には対象者の絞り込み条件や実行するアクションを論理的に組み立てていく能力、すなわち「論理構築力」が非常に重要となります。
それでは、論理構築力について、さらに詳しく考察してみたいと思います。

設計担当者には「集合」をイメージすることができる能力が求められる

bg1221-0図2:集合のイメージ

上記(図2)のような図を数学の授業で習ったことがあると思います。
「対象者を絞り込む(セグメントする)」とはすなわち、上記の斜線部分のように母集団(U)の中から条件を組み合わせて、ある「集合」を導き出す作業です。
この条件の設計を間違えてしまうとどのような問題が起きるか、具体例で考えてみましょう.

例えば、セミナーにお申し込みをいただいた見込客(母集団U)のうち、以下の2つの条件を組み合わせて一致する見込客に対してのみメールを配信するとします。

条件1. Aのリストに存在していない
条件2. Bのリストに存在していない

仮にメールを配信する見込客の条件を「Aのリストに存在していない または Bのリストに存在していない」と設定した場合はどうなるでしょうか。

「Aのリストに存在していない」という条件を図式化すると図3のようになります。斜線部分が対象者です。

bg1221-1図3:Aのリストに存在していない(斜線部分が対象者)

 

同様に、「Bのリストに存在していない」という条件は図式化すると図4のようになります。

bg1221-2

図4:Bのリストに存在していない(斜線部分が対象者)

上記から「Aのリストに存在していない または Bのリストに存在していない」という条件を図式化すると図5のようになります。
全員がメール配信の対象者となってしまいました。

bg1221-3

図5:Aのリストに存在していない または Bのリストに存在していない(斜線部分が対象者)

このようにOR条件(「または」という条件)で設定をしてしまうと本来対象とするべきではなかった見込客にまで全員にメールが配信されてしまいます。
それではどのような条件が正しいかというと、OR条件ではなくAND条件(「かつ」という条件)を使用して「Aのリストに存在していない かつ Bのリストに存在していない」という条件で設定をすればAのリストにもBのリストにも両方とも存在しない見込客のみを対象にメールを配信することができます(図6)。

bg1221-4

図6:Aのリストに存在していない かつ Bのリストに存在していない(斜線部分が対象者)

今回はわかりやすくご説明するため、リストが2つだけというシンプルな条件でしたが、実際のMAの運用ではさらに多くの条件を組み合わせてより複雑な設定を行います。
そのため、MA担当者には複雑な条件であっても対象を正しく絞り込むことができるよう、集合をイメージしながら論理を組み立てていく能力が求められます。

いかがでしたでしょうか。
MA担当者に必要なスキルについて全6回にわたり解説してまいりました。
MAはマーケティングの効果や成果を高めるための大変便利なツールではありますが、それを運用する担当者には幅広く、様々なスキルが要求されます。
もし、MAの運用体制や人材についてお困りのことがございましたら当社までいつでもお気軽にお問い合わせください。

参考:
注1 goo辞書 http://dictionary.goo.ne.jp/jn/74174/meaning/m0u/
注2 Wikipedia https://ja.wikipedia.org/wiki/ロジカルシンキング


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