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「なぜこれまでアンケートをマーケティングに活用できていなかったのか」

2016/08/03   コンサルタント

  • マーケティング業務・知識・用語

アンケート情報の活用で広がるマーケティングの未来
「なぜこれまでアンケートをマーケティングに活用できていなかったのか」



アンケートはお客様の生の声であり、マーケティングで活用できる貴重な情報を多く含んでいます。
例えば、何をきっかけで自社のことを知ったかや商品の検討状況などは、名刺に掲載されている見込客の属性情報や、メールやウェブページの閲覧履歴などからは決して得ることができない情報です。

現在でもキャンペーンなどの施策改善や市場調査のためにアンケートを活用しているという企業は多くあると思います。
しかし、本来アンケート情報の活用はそれだけに留まるものではありません。
自社で保有している様々なデータと統合することでアンケート情報の活用方法は飛躍的に向上する可能性を秘めているのですが、そのような活用ができている企業はまだ少ないというのが現状です。

そこで、今回はアンケート情報を活用することでどのようなマーケティングの未来が待っているのかについて解説します。なぜこれまで多くの企業がアンケートの回答情報をマーケティングに活用することができてこなかったのか、現場では何が起きているのかを実務視点で紐解いていきたいと思います。

原因1:手書きのアンケート用紙を集計したりデータ化するのに手間と時間がかかる

最初の原因は法人企業でイベントやセミナーの担当をされた方であれば、すぐにご納得いただける内容でしょう。
現在でも多くの企業において、イベントやセミナーでは手書きのアンケート用紙で回答を取得しているのが主流だと思います。
アンケート結果を分析して何らかの仮説や検証結果を導き出すためには、取得した回答結果をまずは集計しなければなりません。そのためには、事前準備としてアンケート用紙の結果を1枚1枚Excelなどに反映させていくという作業が必要です。
イベントの種類や大きなセミナーよっては1回で獲得するアンケート用紙の枚数が100枚を超えることもあり、これを毎回手入力で集計したり、データ化したりするのにかなりの工数を必要とします。事前の作業に時間がかかり過ぎて、肝心の分析に時間が避けないという本末転倒な状況も多く見受けられます。

また、参加者にはすぐにフォローアップを行わなければならないため、営業からはすぐにアンケート用紙が必要だと言われるでしょう。
獲得したアンケート用紙はそのまま営業の手に渡り、単純な基準で見込客をより分けるための参考情報として使用されますが、結局、獲得したアンケート情報は電話をするその場限りの使用に留まり、あとは机の引き出しの中に保管されたままになってしまっているという状況が多くあります。

原因2:顧客(見込客)情報との紐付けができていない

原因1の状況をクリアし、アンケート情報をデジタル化して保管することができているとしましょう。特に近年ではGoogleフォームやSurvey Monkeyのように簡単にオンラインでアンケートを作成できるサービスやツールも出てきていますので、最初から回答をデジタル化できているケースも増えてきています。

しかし、ここでまた別の問題が立ちはだかります。それが顧客(見込客)情報との紐付けです。
この問題はデータマネージメントとデータベースの構造という技術的な話を含むため若干難しいですが、現状を正しく理解するために敢えて詳しく説明したいと思います。

 

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図1:顧客情報データベースのイメージ

 

顧客情報は図1のように、縦行を1顧客(1レコード)として、横列に会社名やメールアドレスなどの各項目(フィールド)の情報が収納されているイメージです。
これらの顧客情報とアンケート情報が紐づけばマーケティングへの活用法は大きく広がるはずだと予測はつくと思うのですが、ここには技術的な壁が存在します。

仮に図1の顧客情報にアンケートの回答情報を追加するとします(図2)。
1月のセミナーでは5段階のレベルから選択する設問が5つあるアンケートを実施しました。

 

図2:1月セミナーで実施したアンケート情報を追加

 

セミナーを実施するのは1回だけではありません。
セミナーごとに違うアンケートをすることもありますし、同じ人が複数回セミナーに参加することもあると思います。
それでは1月~3月まで毎月1回セミナーを実施してアンケートを取得したときはどうなるか見てみましょう(図3)。

 

図3:1月~3月までセミナーで実施したアンケート情報を追加

 

横にどんどん伸びているのが視覚的にわかると思います。もう細かすぎて見えませんね。
このように顧客情報の中にアンケート情報を追加しようとすると、回を重ねるごとにデータの項目数が延々と増えてしまいます。1年経つころには膨大な数になっているでしょう。情報を収納する項目を部屋に例えると、一つの建物の中に無数の部屋があり、建物の中が迷宮と化してしまっている状態です。こうなると正しくデータを管理することができなくなります。
つまり、顧客情報の中にアンケート情報を格納することは現実的な方法ではありません。

そのため、これまで多くの企業では下図(図4)のように顧客情報とアンケート情報を別々に保管することしかできていませんでした。

図4

別々のところに保管されている2つの情報を統合して活用するためには、IDやメールアドレスなど何らかの情報をキーとして、紐づける必要があります。そのためにはシステムの改修や開発が必要であったりと予算も手間もかかるため、実践できているという企業は決して多くはありません。

このようにアンケート情報と顧客情報が別々のところに個別に存在し、統合されることがなかったため、獲得したアンケート情報は、キャンペーンなどの施策改善や市場調査など、マーケティングにおいて顧客や見込客個人とは関係のないところで活用されてきました。別の言い方をすれば、これまではそれらの限られた使い道しかできなかったのです。

いかがでしたでしょうか。
なぜアンケート情報をマーケティングに活用することができなかったのか、貴社内の事情でも近しい事項があったのではないでしょうか。

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