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リードナーチャリングとは

2017/07/05   マーケティング担当

  • マーケティングオートメーション

~マーケティングに役立つ基礎用語~
リードナーチャリングとは



インターネットが普及したことにより消費者の購買行動も大きく変わってきました。簡単にネットで必要な情報が収集できるため、電話営業や訪問営業など企業側からの一方的な営業活動は敬遠される傾向が強くなっています。そこで注目されているのが、見込客を育成して良好な関係を築くリードナーチャリングです。本ブログでも度々登場する用語ですが、改めてリードナーチャリングとは何かについてご説明します。

リードナーチャリングを実行するメリットとは

リードナーチャリングとはリードナーチャリング(Lead Nurturing)とは、文字通りリード(lead)を育成(nurturing)するという意味で、見込客の興味や関心を喚起し、関係性を高めて購入につなげるマーケティング手法です。例えば、資料請求や問い合わせのあった見込客に対して最適なタイミングで有益な情報提供ができれば、良好な関係を築いて購入に結びつけることも期待できます。また、既存客と良好な関係を続けることができれば、アップセルやクロスセルも効果の高いものとなるでしょう。リードナーチャリングを実践し見込客との関係性を高める仕組みづくりができれば、安定的に効率の良いマーケティング活動に結びつけることができます。

一方、リードナーチャリングと似て非なる用語がリードジェネレーションです。リードナーチャリングを行うには、まず育成する見込客を獲得しなければなりません。この見込客を獲得する行為をリードジェネレーションといいます。例えば、Webサイトからの資料請求や問い合わせ、メルマガの登録、展示会やセミナーでの名刺情報獲得などがリードジェネレーションにあたります。

リードナーチャリングの必要性

リードナーチャリングが注目を集めている背景には、従来の営業手法が効率の悪いものになってきたことが挙げられます。BtoCはもちろんのこと、BtoBであっても欲しい商品やサービスがあればネットで簡単に情報を収集できるようになりました。そのため、顧客の都合を無視したセールス活動や興味のない情報提供は敬遠されるようになったのです。

そこで必要になってくるのが、顧客のニーズやウォンツに合わせてタイミングよく情報を提供して購買意欲を高めるリードナーチャリングの手法なのです。特に高額な商品や比較検討する期間の長いBtoB取引ではリードナーチャリングが大きな効果を発揮します。リードナーチャリングを導入して顧客との関係性を高めながら営業活動をすることで、売上増、顧客単価のアップなどが期待できるのです。

リードナーチャリングを進めるプロセス

リードナーチャリングを実践する大まかな流れは以下になります。

・リードジェネレーション

リードを育成するには、まず対象となるリードが必要です。自社の顧客リードだけでは不十分な場合は、新たなリード獲得から始める必要があります。リードナーチャリングを効果的なものにするには、どんなリードを獲得するのかがとても重要です。展示会やイベント、またはセミナーなど、チャネルにより獲得できるリードの質は異なります。また、イベントやセミナーのテーマによっても、集まるリードの傾向は異なりますので、獲得後の育成プロセスと合わせて検討する必要があります。

新規リード獲得においては、最低限必要なリード情報(社名、メールアドレスなど)の定義も必要です。

例えば、経営層を対象にしたアプローチを検討している場合、獲得したリード情報に役職が入っていなければ経営層かどうか判断ができません。事前にどのような情報が入手できるのかを確認し、獲得手段を検討する必要があります。

・ターゲットリードの選定

獲得したリードがすべて対象となる見込客とは限りません。なかには、同業他社やパートナーもいるでしょう。また取得の方法によっては、不正データ(無記名や存在しない住所など)も含まれているかもしれません。このように育成対象とならないリードを含まないよう、できるだけ育成を開始する前に選別しておきたいものです。

 ・シナリオの設計 

リードナーチャリングでは、見込客の購買プロセスに合わせて情報提供やアプローチをしていきます。そのため、見込客の育成から購入までのプロセスを把握し、見込客の状況に合わせてどのようにナーチャリングするかを事前に設計しておくことが必要です。

シナリオ設計には、ペルソナの設定やセグメントの作成(見込客をどのようなグループに分けるか)、セグメントごとのコンテンツテーマの検討、各コンテンツに対するチャネルの選択など、さまざまな作業が必要です。

前述のターゲット選定でも触れましたが、取得したリード情報の内容によっては、予定していた施策が実施できない場合もあります。例えば、リード情報にメールアドレスがない場合、予定していたメール配信ができません。その場合は、ダイレクトメールを送るなど別チャネルでの施策を用意します。

一方、シナリオは綿密に作りすぎても、対象となるリードが少ない、運用フローにのせられない、などの課題が出てくる場合があります。最初は小さく始めてPDCAを回すのが良いといわれるのはこのためです。

シナリオ設計はリードの育成において最も重要なプロセスの一つといえるでしょう。

・リードのランク分け

リードナーチャリングを効果的なものにするためには、各見込客の購買意欲や成約可能性を的確に判断してランク分けする必要があります。ランク分けの方法としてしては、プロファイル情報をもとにした順位付けや、行動条件を加味したスコアリングがあります。スコアリングとは、「資料請求をしたら10点、セミナー参加で20点」のように、見込客の行動に応じて点数をつけていく方法です。この合計点が高いほど購買意欲が高いと判断できるようになり、見込客の状況に応じて最適なアプローチができるようになります。

・リードの共有~アプローチ

リードナーチャリングを成功させるためには、育成されたリード(ホットリード)に対して最適なタイミングでアプローチしたいものです。よって、ホットリードが発生したタイミングで、迅速にインサイドセールスに連携できる仕組みづくりが必要となります。

また、見込客がいつどんな行動をしたか、誰がどんなアプローチをしたかなどの履歴を、セールスチーム内で共有し、把握できるような環境を整えていきます。資料請求や展示会への参加など見込客の状況を知ることで、より適切なアプローチをすることが期待できます。

いかがでしたでしょうか。上記のフローは、本ブログでも取り上げることが多いマーケティングオートメーション(MA)の運用フローと似ていると気づいたかたもいるでしょう。というのも、MAはこのようなリードナーチャリングを実現するために欠かせないツールだからです。さらに日本でも2016年頃より、ターゲットのランク付けとして、個人単位ではなく取引先単位で扱うアカウント・ベースドマーケティング(ABM)という手法が注目されています。今後はリードナーチャリングを企業単位で見ていく視点も必要となるでしょう。

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