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営業活動に活かすマーケティングオートメーション(MA)の使い方

2017/03/22   マーケティング担当

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~【具体例紹介】取得した顧客情報を営業チームに共有する~
営業活動に活かすマーケティングオートメーション(MA)の使い方



「インサイト営業(セールス)」という言葉をご存知でしょうか。インサイド(inside)セールスではなくインサイト(insight)セールスです。インサイトとは「洞察」という意味ですが、インサイト営業とは、一言でいうなら「顧客すら気づいていない潜在ニーズを探る営業手法」です。この言葉が表すように、営業担当者に求められる顧客ニーズ把握のスキルはますます高くなっているように思われます。顧客に対して良質なヒアリングを実施するためにも、マーケターとしては営業チームに役立つ情報をできるだけ提供したいものです。

そこで今回は、マーケティングオートメーション(以下MAと記載)を中心に取得可能な顧客情報と営業への共有方法について、当社での運用例も用いながらご紹介します。今までの記事においても、顧客情報の取得についてテーマごとに扱ってきましたが、本記事では顧客の獲得から営業に渡すまでの一連の流れで、どのようにMAで情報を取得し、SFAを通して営業担当者に共有するかについてご紹介します。

MA+連携ツールで実現する顧客情報取得の流れ

以下はMAや連携ツールを利用して取得可能な主な情報とその手段を整理したものです。

(△=MAのフォームを利用し入力項目として設定をすれば取得可能)

なお、ここでは以下の環境を前提にご説明します。
—————————–
名刺管理:SmartViscaまたはLeadVisca
MA:Marketo(マーケティングチームが利用)
SFA:Salesforce(営業チームが利用)
※名刺管理、MA、SFAが連携している状態
※企業情報付与サービスは、どこどこJP for Marketo を利用
—————————–

まず、以下のような顧客「恵比寿太郎さん」を例に、イベントで獲得した名刺を育成フェーズを経て、ホットリードとして営業に引き渡すまでの情報取得の流れと共有方法をご説明します。

リード獲得~営業引き渡しまでのフロー

① 展示会に出展。獲得した名刺情報を名刺管理ツールにてデータ化する。
② ①で取り込んだ名刺情報をもとにMAにリードを作成(この方法はツールによりいくつかパターンがあります。)
この時点では、名刺に記載されている情報はすべて取得できている状態です(以下の赤背景の項目)。

【この時点での取得情報】
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③ 展示会の来場者に対し、御礼メールを送信。恵比寿太郎さんがメールに記載されているURLをクリックし、講演資料をダウンロードする。

【この時点での取得情報】

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④  MA上でどこどこJPを実行し、業種、企業規模などの企業情報を保管(IPを取得できている場合)。

【この時点での取得情報】

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※どこどこJP取得できる企業情報は、上記以外にも複数あります

 

⑤ 育成フェーズ
定期メールの反応、セミナーの申込み、コンテンツのダウンロードなど顧客の行動を記録。

【この時点での取得情報】

blog032105

 

⑥ ホットリードとして営業アプローチの対象となる

営業チームへ共有する方法

上記のような育成フェーズを得てホットになった恵比寿太郎さんに対し、以下のようなこれまでの顧客情報を営業側にどのように共有すればよいでしょうか。

属性情報の共有:

メールアドレスや役職など顧客ごとの情報や、業種・従業員数などの企業情報は、SFA側でも項目として保持しているのが一般的でしょう。その場合、MAとSFAが連携している状態であれば、MAに入力した情報がそのままSFAにも反映されます(SFAに標準で存在しない項目でも、カスタム項目として作成しMA側と同期をすることで共有が可能です)

行動情報の共有:

ポイントとなるのは行動履歴の共有です。これにはいくつか方法があります。

(1)履歴を保持する場合:キャンペーンを利用

Salesforceでは、顧客がメンバーとなっているキャンペーンの履歴を保持しています。そのため、このキャンペーンとMAのプログラムを同期させることで、顧客がどのような行動をとってきたのかをSalesforce上で確認できます。
コンテンツのダウンロードやセミナー申込みなど、履歴として保持しておきたい情報や一人の顧客が複数の情報をもつ(1対多の関係)場合は、キャンペーン履歴を使用した共有方法が良いでしょう。

 

(2) 一意の情報:項目(フィールド)やフラグを設定

顧客にとって一意の情報や蓄積が不要な情報(上書き更新するもの)は「項目(フィールド)」やフラグでの表示も適しています。
例えば、アンケートなど、最新の回答だけを保持したいという場合は、項目(フィールド)で情報を保持します。以下の例は、商材の導入状況を記入したSalesforceの画面です。MAのフォームを利用して質問を作成することで、回答内容がMAに登録され、Salesforceに同期されます。導入の有無のみを記録するだけであれば、「MA導入済み」といチェック項目(フラグ)を設定するだけでも良いでしょう。

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なお、項目の場合も、履歴の保持(追記更新)は可能です。これについては、また別の機会にご紹介します。

(3) 注目の出来事(Marketoの場合)

これはマルケト特有の機能ですが、MA側で指定した項目を「注目の出来事」として記録することが可能です。メールクリックなどの行動履歴やスコアの更新など、特にモニターしておきたい顧客情報をMA側で登録しておけば、SFA上で営業担当者に共有できます。

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いかがでしたでしょうか。MAや連携ツールを利用することで取得・活用できる情報は今後も増えていくでしょう。今回ご紹介した方法以外にも、条件に応じて営業担当者にメールを送ったり、Salesforce上でタスク(ToDo)を生成するなど、共有方法は一つではありません。数あるデータのなかから優先順位をつけ、営業担当者が必要とする情報を効率的に共有できれば、MAのメリットをより活かすことができるでしょう。

 

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